破亿！谁与争锋？！年天猫双十一全球狂欢季实时成交额再次突破年的亿，再次登上巅峰。
过去，商家恨不得在街上招揽客户进店买东西；而现在，商家啥也不用干，就能让全国数亿人聚在一起，熬夜等着花钱。一年又一年，双十一每年都在创下新的消费记录；一年又一年，双十一冲动消费后被迫“吃土”的消费者们始终前仆后继地赶赴这场疯狂的消费盛宴。
原本抱持着“理性消费，按需购买”的消费者们，一遇到直播间上新的链接、一看到商品上硕大的“优惠活动”，瞬间被“真香”魔法蒙蔽，不假思索地冲进“OMG买它买它”的战场中，疯狂下单，激情付款。什么购买清单、什么购物规划，不存在的，买就对了！
如此“魔幻现实主义”的“理智消费”，谈何冷静与理智？
狂欢的双十一购物盛宴尚未结束，已经有人悔恨不已。“定金一时爽，尾款火葬场”，多少人为了网购的一时爽快，未来几个月的预算被掏空，能吃上一碗泡面都算奢侈，甚至一个馒头得掰开分三餐吃。还有的，连馒头钱都付不起，只能优雅地喝西北风。
钱不经花，在“消费主义”大行其道的当下，人们对商品的功能需求日渐弱化，而商品的符号意义和社会文化内涵属性则日益凸显。消费者们购买商品，不再仅仅局限于使用商品，通过消费来展现自己个性、表达自我、构建自我认同的现象越来越普遍。
衣柜里堆满了好看的衣服却仍旧抱怨“我没衣服穿了”女孩子，为了表达自己高级的时尚品味不停购买当季潮流衣物；手里握着去年新买的手机的男孩子，为了展现自己高端玩家的身份
，已经着手购买商家推陈出新的新一代的手机新配置；化妆台上摆满了还没用完的口红的精致女孩，美美地跟风购置了新的好看的口红......
所谓“理智消费”，不过只是一句空口白话。那些信用卡被刷爆、花呗被掏空、为消费而消费的年轻人们，正在被慢慢地榨干。
01
我的闺蜜七七，今年打算圣诞节先和男朋友莫仔订婚，等春节期间再举办婚礼，正式结为一家。然而，万万没想到，因为双十一网购，七七和莫仔大吵了一架，一对原本恩爱的小情侣，就此劳燕分飞。
被家里千娇万宠长大的七七大手大脚花钱惯了，时常冲动消费，买个不停。算下来，七七一个月的工资甚至没有她在花呗用掉的额度高。纵使如此，七七仍旧是管不住自己“剁手”的冲动，一碰上大牌优惠活动，就立刻头脑发热，一边说着“打折呢，不买不是亏了吗？”一边横扫货架。
最近几年，淘宝直播大火，热爱“买买买”的七七，自然也逃不过“真香”的魔咒，经常熬夜蹲直播间的贵妇护肤品、大牌化妆品，就算家里化妆柜已经满了，还扔了一堆来不及用完的过期产品，都阻挡不了她持续下单的脚步。
秉持着“只买自己需要的东西”这一消费观念的莫仔，虽然很不理解七七的购物习惯，但是并没有多说什么，只是让七七注意点尺度，他们两还得一块儿攒买房的钱呢，别买那么多化妆品和新衣服之类的快消产品，不划算。
七七嘴上答应得好好的，但是为了购物方便开通了各项免密支付、指纹支付的她，连自己究竟花了多少钱也记不清楚了。
今年十月，爱情长跑已有三年之久的他们将婚礼提上了日程。七七爸妈出于对七七的宠爱，要求莫仔先把婚房买好，房子登记上小夫妻两个人的名字后，再让二人扯证摆酒。对此，莫仔自然是没有任何意见。
自从两人确定关系之后，莫仔和七七每个月都会将一半的工资划进小两口的“买房专用”银行卡，这些年攒下来，付个首付应该够用了。剩下的钱用上公积金贷款，七七八八算下来，按理来说还是能够买上两个人看好的房子的。
但是，问题来了。小两口的“买房专用基金”是由七七保管的，而七七又将存有“买房专用基金”的银行卡绑定了支付宝，美名其曰投资挣钱，赚“睡后收入”。然而，因为七七毫无节制的网购消费，那张银行卡里的钱别说是付房子首付了，连付车子首付都不成。
就这样，因为钱的事，莫仔和七七大吵了一架，闹得不欢而散。分手后，七七哭得厉害，她抽噎地跟我视频诉苦，“我明明也没有买多少啊，谁知道最后居然花了这么多钱。”
在现实生活里，像七七这样，在不知不觉中“败家”的人还真不少。每一年支付宝年度账单一公布，总有无数网友看着总金额一脸懵逼——“我哪来的这么多钱？我居然花了这么多钱？我有这么多钱吗我自己为什么不知道？我咋记得我没赚这么多钱？”
仿佛好像双十一疯狂剁手的人不是自己一样。
在社交媒体上，其中一位中了李佳琦“买它”魔法的消费者就表示自己“像是巴普洛夫的狗”，“一听到铃铛是惊醒快花钱了”；其它没能逃离“买它”魔法攻击的消费者也纷纷竖起大拇指，“这盛世如琦所愿”，原本只想买两三个商品的自己，一场直播下来光是护肤品就买了十几样。
然而，能操纵你花钱的并不只有李佳琦，还是李佳琦背后千千万万条对着你的流水线。他们每天都在研究如何击溃你的意志力，让你心甘情愿地掏钱。
他们在各种网络平台、媒体、APP等地方花式投放鼓励高消费的内容，正大光明、野心勃勃地觊觎你的钱包——
双11，如何用带货文案掏空“打工人”的钱包？
别再穿烂大街阔腿裤了！今秋必穿“渣女裤”，撩到爆炸！
还穿什么毛衣？这6件学生党必备秋冬必买单品，个个都是我的宝藏！
聪明女人买买买图鉴
在大数据强大的算法下，没有一个人，能逃离“真香”的诱惑。他们通过各种方式翻着花样给消费者们洗脑，不买就是亏啊，愣着干嘛，冲呀，赶紧买吧，再不买就没有啦！
于是，无数人沉浸在商家们打造出的消费主义狂欢派对中，买买买，不知今夕何夕。然后，买的东西越来越多，担负的债务也越来越多，花呗还款金额不断上涨，天天买买买，月月月光光。
02
在这个消费升级的时代，过度购买的现象变得越来越普遍。自诩为理性消费的我，虽然并没有加入今年的双十一狂欢，但是打开购物APP账单后，我才惊然发现，我十月份的买买买包裹零零总总加起来也足足有50个之多，半个月的工资就这么在不知不觉中散得一干二净。
无独有偶，在李佳琦直播间里疯抢的“所有女生”们，也并不觉得自己正在过度消费。伴随着李佳琦“所有女生！听我的！3！2！1！上链接”的魔力口号中，她们纷纷争抢着打开链接，输入付款密码，买了一大堆东西。扫荡完商品之后，回直播间键入一行“理性消费按需购买”。
事后，眼看着购物车里堆积如山的待发货商品，方才清醒过来——这是哪门子“理性消费按需购买”呀？有消费者自嘲到，自己不是理性消费而是“李姓消费”，一碰上李佳琦的直播就陷入了不理性的“李姓消费”。
然而，为什么正在掏钱消费时的我，总是会有自己很理性的错觉呢？看着卧室里搁置了一年的护肤品正装套装、美容仪器、抗氧化保健品和一大箱子尚未开封的眼霜，看着手机里尚未来得及观看就已经失去了有效期的各种自我提升课程，我陷入了沉思。
为什么我们自认为是在理性消费，但是却仍旧避免不了消费过度呢？
答案其实很简单，我们的很多消费行为，其实根本不是实际生活所需。
这里说的实际生活所需，并不是让大家消费的时候只买生活必需品，而是指购买了之后会真正用得到、实际用的上的东西。
有些消费者趁着双十一价格划算，疯狂囤生活必需品，纸巾论箱买，洗衣液、沐浴露、洗发水等等一拍就是好几份，结果一年过去了，去年双十一买的东西今年还没用完，有的甚至还没有拆箱。堆积的商品占据了家里的各个角落，显得家里杂乱不堪不说，还十分影响日常生活体验。
以为省了钱，囤下一大堆东西，实际上反而花了钱还找罪受，结果一点儿也不美好。自然，这样的消费行为也算不上是理性消费
还有的消费者，被商家的“消费主义”所洗脑，费尽心思去购买远超出自己的消费实力的产品，意图营造自己岁月静好的闲适生活，塑造一个高端大气上档次的、品味高雅、特立独行的自我形象，也不管自己储蓄告急，甚至债台高筑。
我们公司的前台姑娘就是这样。她工资不算高，家境也一般，每到月尾总要跟我吐槽抱怨工资不够花。但是她有个习惯，每天下午都要喝下午茶。奶茶也好，咖啡也罢，总之每天的下午茶不能停。而且这下午茶质量还不能太次，最好是星巴克，喜茶也勉强够得上层次，而益禾堂、一点点那些“平民奶茶”之流，是不能算一份好的下午茶的。
我有一回问她，为什么不喝速溶咖啡呢？那样不是更便宜些吗？每个月省下来的下午茶开销也能买好多东西了。
前台姑娘回我，“速溶咖啡口感不好，我不喜欢。而且我喝的不仅仅是下午茶，更是一种优雅精致的品味。生活那么辛苦，每天给自己一点甜不好吗？”
每天给自己一点甜当然是非常棒的一个生活态度，我也喜欢给自己生活中添加点“甜”作为调剂，但是这“甜”，可以是一份水果、一颗糖、一支雪糕，也可以是晚归路上的风景，是上网冲浪被逗得哈哈大笑的欣悦......
但是，如果这生活中的“一点甜”是预支了你应对未来风险的保障而换来的话，是不是有点得不偿失了？
然而，在如今消费主义盛行的浪潮里，越来越多的人，为了维护“精致”的幻觉，不惜花费超出自己消费实力的价钱。他们被商家眼花缭乱的宣传营销所洗脑，在抖音快手随处可见的豪车别墅中，在知乎人均年薪百万的环境里，在微博遍地大牌奢侈品推广中，不知不觉已经接受了“高消费=生活质量高”这一理念，并且心甘情愿为之掏钱，还觉得自己是在理性消费，认为自己这钱花得应该，花得理直气壮。
殊不知，真正的理性消费，是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。换言之，深陷资本圈套，逃不出欠钱花呗——赚钱还钱死循环的你我，连理性消费的边都没摸着。
03
最近，马云被约谈、蚂蚁要暂缓上市的消息刷爆了各大媒体平台。
有的消费者可能要说了，我又不打新买股票，马云被约谈、蚂蚁暂缓上市跟我有什么关系。实际上，这关系还真不小。
蚂蚁最主要的利润来源，是花呗和借呗，这两项业务，本质上就是网络放贷。但是呢，蚂蚁借钱给消费者这件事，一直是不受银行监管的。不仅如此，花呗业务的分期手续费还比银行要高得多，不知情的消费者们，就这样被暗戳戳地被放了高利贷。
而且不知道大家有没有发现，自己的花呗额度，随着时间的流逝正在不断地增长。就算你不主动提额，蚂蚁也有千万种方法，用临时额度、快充额度、专享额度等等方式提升你的额度，以达到让你多多花钱消费的目的。
11月3日，国家发布了《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，这份文件，就是马云被约谈、蚂蚁暂缓上市的原因之一。
意见稿里有一项新规定，跟我们息息相关。新办法规定，蚂蚁未来给个人贷款最高不能超过30万元，或者年收入的三分之一。换句话说，蚂蚁不能无限压榨用户的消费能力了。
为什么要这么规定呢？正是因为实在有太多的人，不具备一点儿财务规划意识，越来越容易被煽动引诱着掉入超前消费的陷阱，各种借贷款提前消费，导致自身负资产甚至破产。直到现在为止，互联网上仍旧有层出不穷的“裸贷”受害者、“分期贷”受害者、网购成瘾致使欠下无力偿还高额债款的受害者......
其实理性消费，并不意味着完全杜绝超前消费。毕竟，从上个世纪开始口口相传的中美老太太分期买房的“故事”对比，大家想必并不陌生。
上个世纪九十年代，我国民众消费需求严重低迷，影响到了经济增长。为了扩大内需、启动消费，关于美国超前消费的“故事”开始进入了民众的视野。这个故事的经典案例是：一个美国妇女借贷购房，一个中国妇女储蓄攒钱购房。美国妇女在舒适的大房子里住了一辈子，终于在成为老太太后还清了房贷。而中国妇女直到成为老太太才攒够购房钱，等真正住上自己的房子时已经老到无法享受了。
那时候，超前消费作为一种新兴的消费习惯，还不是主流。不少知识分子批判中国传统的、过于保守的消费观念和习俗，提倡消费者们享受生活。
随着经济的发展，消费主义的浪潮迅速壮大，人们越来越舍得消费。而伴随着互联网金融、金融科技的崛起，超前消费变得愈发普遍。而商家们为了赚钱，开始频频怂恿、助推和鼓励消费者们进行超前消费。据相关机构预测，过去5年，分期消费借款规模年均增速超过20%，有超过90%以上的年轻人会使用花呗、白条等工具进行超前消费。
然而，虽然理性消费并不意味着要完全拒绝超前消费，但是超前消费确是极易催生出消费者非理性消费行为。由于在超前消费过程中，人们对消费金额的不敏感，甚至在通过分期消费过程中极易产生“我也没有花多少钱”的错觉，在面对网络上诱人的待购商品时更加容易进行冲动消费，购买超出自己负担范围的非必需产品，透支自己未来的薪酬和信用。
对于个人来说超前消费必须与自己的预期收入能力高度匹配。所以，作为一个理性的消费者，在进行超前消费前必须算好自己的财务账，尤其是算好预期收入账，将超前消费金额控制在预期总收入的50%以内，控制在足以支付自己超前消费行为的成本范围内。
理性的消费行为，是自律自控的，绝不是盲目消费、过度消费，更不是超过自己预期收入水平的高负债消费。在双十一疯狂的消费浪潮里，学会克制，只选购自己实际生活中会用到的商品，不被商家媒体的营销牵着走，才能避免做一个被“榨干”的消费者，守住自己钱包。