10月17日，雀巢发布年前三季度财报。数据显示，报告期内，雀巢有机增长率为3.7％，其中内部增长率（RIG）为3.0％。具体来看，雀巢宠物食品和咖啡表现强劲，所有产品品类均实现了正增长。其中，新上市的星巴克产品已经遍及34个国家和地区，需求强劲。
今年8月8日，雀巢联手星巴克打造的“星巴克家享咖啡”正式登陆中国大陆市场。
这是雀巢继去年砸71.5亿美元现金拿下星巴克零售和餐饮产品的永久经营权之后，第一次在中国内地发布合作新品，包括贴上星巴克绿标的雀巢Nespresso（奈斯派索）和DolceGusto（多趣酷思）胶囊以及星巴克烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉。这21款新品中，有15款都是胶囊咖啡的形式。
对于跟星巴克这场相当有革命意义的合作推新，雀巢应该很满意，起码目前来看。
根据《中国饮品快报》统计，截止8月30号，天猫目前上架的产品卖出多万，加上京东和苏宁的流水，估计在万——在几乎没有任何促销、上市不到一个月的情况下。
而从全球范围来看（此次国内上市的这批新品，早在今年2月就在欧洲上市了），从雀巢今年一季度的财报里，就可以看出，家享系列的确为雀巢带来了明显营收。
但胶囊咖啡究竟能否复制当年雀巢速溶咖啡的辉煌，或许还需要时间观察。
01
乔治·克鲁尼的尴尬
故事要从雀巢胶囊咖啡在美国的一段尴尬往事说起。
年，卖了30年速溶咖啡、榨干了欧美人的最后一张咖啡胃之后，雀巢内部启动胶囊咖啡机Nespresso项目。
10年后，Nespresso（奈斯派索）胶囊咖啡机正式问世。此后十多年，Nespresso一直以40%的速度增长，成为雀巢旗下增长最快的产品。
为了确保这台胶囊咖啡机投入的巨额研发费用物有所值，雀巢前后申请了多项专利。
胶囊咖啡机是典型的“剃刀”生意。雀巢把这台机器的硬件专利授权给了厂家，自己只负责提供胶囊，胶囊只能跟雀巢自家的胶囊咖啡机绑定使用。雀巢吸引消费者买Nespresso胶囊咖啡机，最终目的是让大家持续买Nespresso胶囊，产生源源不断的收入，胶囊咖啡的毛利率可以达到30%以上，是雀巢整体毛利率的两倍。
很长一段时间里，防止其他人生产胶囊，成了雀巢胶囊咖啡的战略核心。
然后，可怕的对手出现了。
在美国这个全球最大的咖啡市场，绿山咖啡横空出世。
跟Nespresso不同的是，绿山“开源”了自己的K-Cup胶囊系统，任何咖啡品牌，只要交一笔权益金，就可以生产符合K-Cup咖啡机的胶囊。
这个举动给绿山赢得了“胶囊咖啡界的安卓系统”的美誉，连星巴克当年进军胶囊咖啡市场，用的也是K-Cup胶囊系统。
年，Nespresso拥有的多项专利先后到期，越来越多的公司都能卖适用于Nespresso咖啡胶囊机的胶囊，而且不少品牌的胶囊都比雀巢的要便宜。今天，你大概能在市面上找到种雀巢兼容的塑料胶囊设计，尽管其中只有10%的质量是过关的。
据《华尔街日报》，年，Nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额是13%；到年，这个数据已经降到了11.1%。
比同行竞争更可怕的是降维打击。
就在雀巢Nespresso项目启动的第二年，旧金山大学的3个小伙子创办了星巴克。
在咖啡文化已经相当成熟的美国，星巴克靠着原料品质更好、口感更好的现磨咖啡，掀起了“第二次咖啡浪潮”，而上一次咖啡浪潮的主角，正是雀巢，它把农业作物咖啡豆变成了标准化、不局限于意大利咖啡店里的全球饮品。
雀巢试图用胶囊咖啡挽留已经不满足于自家速溶咖啡的高端用户，但问题是，以注入惰性气体的铝制密封物形式包装、然后通过高压萃取出浓缩咖啡液的胶囊咖啡，充其量只能算在速溶和精品咖啡两个极端之间折衷的产品。
年，雀巢让Nespresso代言人乔治·克鲁尼从欧洲转战美国，广告语还是那句不变的“WhatElse？”
现在看，下半句应该是“Starbucks”。
当年的手机巨无霸诺基亚谢幕的时候，曾经说：“我们并没有做错什么，但是却不知为何我们输了。”
但作为一家全球No.1的百年食品巨头，雀巢自然不会坐以待毙，更何况，还有中国这个广阔无边的市场。
02
胶囊入华，兄弟打架
7年，乔布斯手举第一代iPhone封神。同年，雀巢把Nespresso带到了中国。
这是非常必要的一步棋。按照雀巢的统计，在北上广这样的一线城市，已经有30%的家庭可以算得上懂咖啡的人群，这个群体中，有不少人可能会成为Nespresso的潜在用户。
雀巢押对了宝。
经过近30年速溶咖啡的培育，中国咖啡市场进入爆发期，整体容量得到巨大释放，数据显示，从年到年，中国咖啡消费量从.14万吨增长至万吨，4年增长68.5%。伦敦国际咖啡组织统计数据，全球平均咖啡消费年增速为2%，相较之下，中国的咖啡消费年增速却高达15%。预计到年，中国的咖啡消费量将达到1万亿。
目前来看，雀巢没有表示自己对速溶、即饮和胶囊咖啡的发展策略是否存在轻重之分，但是从市场表现来看，速溶咖啡市场萎缩，即饮咖啡竞争激烈，只有胶囊咖啡潜力最大。
Nespresso的高管曾经跟媒体披露，胶囊咖啡业务正在以双位数增长，超过中国市场整体的中等个位数增长速度。
中国的胶囊咖啡市场也足够可观。欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从年的万元上涨到年的万元，增长了%。预计未来五年，胶囊咖啡将从年的万元将上涨到年1.87亿元，增幅约95.4%。
由此不难理解，为什么在对手疯狂收购精品咖啡品牌的时候，雀巢还把重点放在Nespresso上——这个雀巢有传统强势的市场，依然有着很大的潜力。
有意思的是，Nespresso在中国最大的对手，也姓雀巢。
DolceGusto，雀巢与意大利家电企业德龙合作推出的另一款胶囊咖啡机，比Nespresso更平价，每粒胶囊售价在3到5块钱，目标受众是25到35岁的年轻人，在咖啡以外，还提供巧克力、奶茶、牛奶，更符合中国年轻人的喜好，这也让它更像一台胶囊饮料机。
年，DolceGusto进入中国市场，从北京和上海起步，慢慢扩展到9个城市，和Nespresso一样拥有门店和柜台等多种销售渠道。
DolceGusto几乎是从Nespresso手里夺天下。刚进中国的时候，Nespresso占据整个市场的91.4%，DolceGusto只有2.3%份额，而到年，DolceGusto的份额已经变成了68.5%。
但无论如何，雀巢算是守住了中国胶囊咖啡这个正在起步的市场。在淘宝天猫平台，85%的胶囊咖啡市场份额被雀巢占据。
03
在中国，劲敌变盟友
在中国，胶囊咖啡依然是个小众市场。
另一方面，国人对咖啡这个品类的消费已经到了高速增长期。数据显示，从年到年，中国咖啡消费量从.14万吨增长至万吨，4年增长了68.5%。据伦敦国际咖啡组织统计数据，全球平均咖啡消费年增速为2%，相较之下，中国的咖啡消费年增速高达15%。预计到年，中国的咖啡消费量将达到万亿量级。
在没有绿山咖啡这样强大对手的背景下，雀巢Nespresso和DolceGusto或许真的有可能像几十年前的速溶咖啡一样，在中国形成强大的占位优势。
但是，就像几十年前的美国一样，Nespresso在中国的对手，可能来自所有跟食品饮料相关不相管的传统巨头以及小众新品牌们。
商场如战场，不进则退。
Nespresso和DolceGusto的增长势头再好，也难免受到卖了几十年速溶咖啡在国人心中留下根深蒂固的低端印象掣肘。绑定一个精品咖啡品牌，这事非常紧迫。
于是就有了年5月，雀巢砸71.5亿美元，拿下星巴克的包装咖啡及茶产品零售权。
这是雀巢目前为止最大的咖啡交易。
这两个咖啡巨头，长期以来泾渭分明地占据着现磨咖啡和速溶咖啡两大地盘，但星巴克显然是这场交易里的强势方，星巴克CEOKevinJohnson还在电话会议上说，公司有意继续生产适用于绿山胶囊咖啡机K-Cup的胶囊，正在和后者谈判。
把胶囊咖啡作为主打产品，增加了雀巢在胶囊咖啡市场的竞争力，但也可能变成星巴克蚕食Nespresso。
但这或许也是雀巢为自己的胶囊咖啡业务所能做的最好的防御了。
目前，雀巢星巴克胶囊咖啡会优先覆盖一线城市，聚焦办公及酒店渠道，也计划在未来五年里，向更多城市扩展。有趣的是，根据《中国企业家》的一篇报道，有相关人士透露，自万家门店的计划后，瑞幸也在筹备自助咖啡机项目“瑞即购”。
未来五年，胶囊咖啡战事，还在继续。
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