文/滑冰冰
自从人类有了优越感这种情绪，鄙视链就已经贯穿我们生活。
鄙视链最密集的领域，同时也是当代生活中最日常、最容易与他人产生比较的波段。
咖啡天然具有社交属性，咖啡在中国已成为大众消费品。当代鄙视链中，谈论起咖啡那可是人人都能说两句，若彼此品味相同，更能愉快地交流。
喝黑咖啡的看不起加奶加糖的，喝手冲的看不起机器制作的，喝单一豆的看不起拼配豆的……
还有选择在哪里喝咖啡的鄙视链，鄙视程度从上到下依次递减。
便利店的咖啡：酸涩的味道也是早高峰的心情。奶茶店的咖啡：你就是喜欢喝高乐高。买二赠一的小蓝杯（瑞幸）：人数大于等于3选择几率大大增加。连锁咖啡独角兽（星巴克）：地位如同少林派之于江湖。国内网红咖啡：你喝的是咖啡吗？不，喝的是feel。国外网红咖啡：你喝的是有钱优闲。
想要但还没成为网红的胡同儿咖啡：呵，你们这些不懂匠人精神的凡夫俗子。
总结一下，越有效率，越低级，日销量越小，越高级。鄙视链越往上走，优越感越不在于咖啡本身，而是在于咖啡背后，你支付的时间成本。
大家都是处在鄙视链之中的工具人，何苦相互为难。
按销量越小越高级地逻辑来看，速溶咖啡、便利店的咖啡第一啊，当然是鄙视链最底端，照这逻辑，瑞幸逼格不如星巴克理所当然，卖得比星巴克多啊，鄙视的人越多是不是能说明它卖得越好？
在年到来之前，瑞幸在中国的门店数超过了星巴克，而且还是成立20个月闪电上市。
瑞幸到底凭啥？
对多数人来说咖啡风味是个伪命题
先说味道，味道是瑞幸被吐槽最多的地方。作为比较的星巴克实际上也一般，别以为星巴克就高端了，都是咖啡都能喝。
大部分人需要的其实只是一杯普通的咖啡。
要想满足味蕾，为什么不去点奶茶呢？它不香吗？我说奶茶口感比咖啡丰富没人反对吧？
既然选择了咖啡，一个无非是困了累了需要补充咖啡因的刚性需求，另一个原因就是休闲消遣、社交场景需求。
有多少人喝咖啡不加糖不加奶真的会觉得比加了的好喝?
要喝出咖啡的品质，就必须喝美式、浓缩咖啡、或者手冲咖啡，因为加糖加奶会很难喝出咖啡本身的风味了。
而一杯美式，能做出丰富风味的寥寥无几，能品尝出风味的更是需要常年喝咖啡才能养出来的嘴和舌头，你们对自己感官那么自信吗？
看过网上很多测评，有的是协会、也有咖啡爱好者，咖啡评鉴师，做的测评结论排名都不一致。
因为这种评测更多比的是细微差别，而一点小小的变量就能影响，因此每次出的咖啡都可能不太一样，有的人会说品控的问题，其实他就是一杯饮料，普通人的感受能有多明显？难不成喝了一半还要退货？
一杯咖啡，在加糖、加奶、加奶油、加炼乳等等行为之后，喝的更多就是糖浆和奶的味道，对整体口感影响更大，更能掩盖咖啡本身的缺陷，所以咖啡本身倒其次了。那为什么有的人坚持认为，星巴克就是比瑞幸好喝？
除了鄙视链外，还因为瑞幸便宜啊，很多人喝着自然就“不爽”了。
觉得我喝了星爸爸这么贵的，竟然比不上你打折的瑞幸？不行，要开始黑了。
东西买贵有贵的道理，这种心理非常根深蒂固，便宜的东西在用户心理上天然会觉得不如贵的好。
如果说论口感，连锁品牌都是乌鸦一般黑，都说是“刷锅水”了，还纠结啥呢？单纯从一杯能补充咖啡因唤醒你角度讲，味道差别不大，肯定是谁便宜谁方便买谁。除了你觉得印有绿色logo的杯子比较好看，具有能拍照发朋友圈的需求，另当别论。
说到底只是因为咖啡是舶来品，有的人会选择喝它是有装逼成分。
根据中国饮料工业协会的数据，年中国速溶咖啡占据着72%的市场份额，即饮咖啡就是罐装或瓶装的，占比10%，而现磨咖啡的市场份额仅约18%。
因此大多数人对咖啡的口感要求实在不高，对快捷、方便的需求反而很重要，说到底它只是一杯饮料，很多人不觉得值得花太多时间金钱，因此，在很长一段时间里，在星巴克等咖啡店喝现磨咖啡属于“时髦”“小资”的事情。
这跟咖啡是否好喝无关。
对于这种以快餐文化为主的咖啡，并不需要严重的打压批判，也不用抱有太高的要求和期待，毕竟人家提供的解决方案是方便快捷且性价比高，作为消费者能在需要咖啡因的时候享受到快捷便利的服务，还要啥自行车？
所以，瑞幸的问题真的在于咖啡口感吗？
其实在于商业模式上如何实现盈利的问题！显然提高口感并不能带来更多利润，也就不是那么重要的事。
资本市场大变脸
除了被吐槽最多的味道，在用户体验上，瑞幸其他环节其实都做得不错。
购买环节，星巴克的经典的问候语“您要点什么？”“多大杯型？”这个环节的沟通成本少说得有1-2分钟，万一碰上你点的没有了，又得重新来一轮。还要掏出手机打开支付宝付钱，然后像银行叫号一样排队等着。
而瑞幸则是直接做到了APP或小程序里，下单30秒之内搞定，线上支付，到店立取，时间大大缩短。
这么做不仅消费者购买体验更好，也是瑞幸大幅度降低成本的底层逻辑，省去房租装修，翻台率又高，diss的就是星巴克的规模和成本。
瑞幸屡屡“碰瓷”星巴克，弄得星巴克不得不重视起来，也多亏了瑞幸这条“鲶鱼”，星巴克也开始改变自己，进行反击。
例如上线了“在线点，到店取”的啡快服务，在外带业务上对打瑞幸。
资本市场对瑞幸也表现很高热情，闪电上市后，短短半年股价就翻了一倍。
正当大家喜闻乐见瑞幸“薅”资本主义羊毛请大家喝咖啡时，一份做空报告突然来袭。
今年2月1日凌晨，浑水发布做空瑞幸报告，与春节前50元高位相比，之后跌倒30元，现在回升到38元。
这份报告主要讲了两点：
1.瑞幸的收入数据作假，财报里夸大了平均每店每天售卖杯数，营销费用和其他产品售卖存在财务作假问题。2.瑞幸商业模式难以为继，顾客是价格敏感型，毫无忠诚度，战略全是讲故事，团队有黑历史等等。
这份报告很有意思，他们的调查方法简单粗暴，直接雇人去门店里录像12小时，用人头估算瑞幸门店的平均售卖杯数。
先确定订单数，自取的一个人算一单，外卖小哥包装袋子算一单，然后确定一个订单售卖1.14杯饮品，这是这个报告牛逼的地方，他们收集了张小票，统计上面的杯数，最后加权平均算出来的。
结果算出瑞幸门店平均每天售卖只有杯，远低于瑞幸自己19年Q3披露的杯。
为什么会有这么大差异，答案可能是瑞幸采用跳号方式来调整，使得最后取餐号码大于实际杯数，下面截图表明这种说法还是较为可信。
图片来自知乎
cody另外小票上信息丰富，包括杯数、品种、价格、折扣券、实际支付价格，报告还指出，大部分平均单杯价格只有9-10人民币左右，而瑞幸自己说63%的单杯价格在12-16人民币左右。
因此根据两份不同的数据，瑞幸自己的数据算出来能达到28.4%，而报告的却是28%的亏损。
发出来的做空报告有理有据，但是数据操控也是容易的，考虑下作报告的动机，一开始如果怀着做空目的，客观性有待商榷，并且报告是匿名发布的，可能有的数据也没公开。
但是这个很难说，姑且认为这份报告比较客观，难道瑞幸就真的不值得继续在华尔街“薅羊毛”？
这份报告无疑是想说明瑞幸造假，瑞幸不赚钱！可我们都知道，这年头补贴用户不赚钱的公司多了，也不见得都垮掉，比如某多多。
另外从商业模式上，瑞幸主要讲的故事是中国咖啡市场空间很大。
美国人一看中国人均一年咖啡才20杯，离发达国家人均杯以上差远了，中国人这么多市场潜力一定很大，只是因为太贵喝不起，所以就信了这个故事。
但这份做空报告却认为，中国咖啡市场远不如茶饮品摄入量大，还认为瑞幸顾客都是价格敏感型，毫无品牌忠诚度，只要一提价就会跑掉。
茶市场应该是包括了奶茶，奶茶的火爆确实比不过，客户群体太广泛，几乎老少皆宜，而咖啡注定最大消费群体还是白领。
品牌忠诚度这点也很现实，现在唯一的解决办法长期低价。精准定价，让用户用心理预期的价格买到产品。
说到瑞幸的精准化运营，他设置一个阀门，比如你一周之内，三天都会下单，他会送你其他类目的优惠券，诱导你消费。
如果你一周没有下单一次，他们给你一张3.8折的券来唤醒你消费。
如果你一个月都没有下单，他可能给你一张1折甚至免费券。
虽然也被诟病在耍客户，搞得很但也确实有效果。
问题是瑞幸的财报依然不好看，这份做空报告针对的正是瑞幸财报数据，那瑞幸未来能否成功实现真正盈利呢？
咖啡卖的都不是咖啡
星巴克之所以成功在于它卖的不是咖啡，而是空间和逼格。人们要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天，这就是著名的第三空间理论。
而瑞幸提出“无限空间”概念，将咖啡本身放大，弱化空间。
咖啡厅、茶馆一类是为了让大家谈事情、休闲，而咖啡、茶这些其实是附属产品。瑞幸则是反过来，先产品后环境。
便利店咖啡更无需口感、体验这些附加值，他们贩卖的其实就只有两个字：便利。
便利店十几元钱的现煮咖啡，毛利率最高能达到50%。便利店对咖啡的热情巨大，因为咖啡是一款既能让品牌更有吸引力，利润率也高的产品。
便利店品类精简，只卖美式、拿铁、卡布奇诺这样的基础款，太多无疑会增加店铺操作和人工成本，在成本最低的情况下把出错概率降到最低。
再来看瑞幸的价格便宜吗？便利店里的现磨咖啡也就10多块钱，其他咖啡饮料一般也没有超过20块，瑞幸不见得最便宜。
但瑞幸在宣传上都在“碰瓷”星巴克，用星巴克标榜自己（意思是跟星巴克一样好），由此来表现自己非便利店咖啡之流。
但一杯咖啡，本质上，有多少区别？
而瑞幸的客户群体，除了个人，还有企业用户，办公室才是瑞幸的主打场景。
出高价喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡，对企业用户来说，其实是合乎情理的消费升级，而不是大部分人所认为的消费降级。
瑞幸前期做的这些努力都是为了打响品牌，如果在品牌树立好后，在保持低价的同时，能进一步缩减成本，盈利也不是不可能，这也是投资人所希望看到的发展。
此外，瑞幸讲的其他故事，无人机也好，流量变现也好，虽然目前还没有看到有比踏踏实实卖咖啡更能赚钱的样子，不过积极讲故事总比什么都不做好，让子弹飞一会儿，或许瑞幸还需要时间。