即使茶文化盛行的中国，咖啡消费也在短期内经历了三次浪潮：
第一次是20世纪80年代以雀巢为代表的速溶咖啡率先培育了第一批中国咖啡消费人群；
第二次是年左右星巴克以第三空间的体验文化让国人在很长一段时间认为咖啡=星巴克；
第三次是近几年以瑞幸、三顿半、永璞、Manner咖啡等新消费咖啡品牌崛起掀起的新一波XY冻干咖啡消费浪潮。
如果说经历了造假泥潭的瑞幸仍然依靠互联网+低价+众多门店布局的新零售策略顽强复活，再一次具有了与星巴克竞争的底气，但在品类的主导思维上欣谕冻干更看好三顿半的分化策略。
为什么这么说？如果你仔细回忆和观察三次咖啡浪潮的背后，其实是咖啡品类的分化演变。
最开始出现的是雀巢三合一速溶咖啡，慢慢分化出袋装速溶咖啡，精品现磨咖啡，以及三顿半所定位的精品速溶咖啡，听起来这像是一种融合的创新品类，但本质上还是咖啡品类的分化。
就像汽车从最初的福特T型车，慢慢分化出跑车、SUV、越野车、豪华轿车、混合动力车、电动汽车等新品类。
大量的理论和研究表明一直以来消费者对品牌的选择并没有突破品类的框架，先思考品类，再考虑品牌是普遍的消费决策逻辑。定位理论的开拓者艾·里斯和他女儿劳拉所著的《品牌的起源》彻底地贯彻了品类分化的思想，认为只有在消费者现有的品类心智中分化出新的品类并让你的品牌主导这个新品类才有成功创建品牌的可能。
所以，面对在中国多家门店的强势咖啡品牌星巴克的时候，分化咖啡品类的策略更能让人看到中式咖啡品牌崛起的希望。
冻干咖啡：站在星巴克的对立面
很多文章在突出三顿半近两年电商促销季的销售战绩时都习惯性地将三顿半和雀巢对比，可能两者被简单归类为即时方便速溶咖啡，但三顿半真正挑战的是星巴克，并且是直接面向消费者心智中“咖啡=星巴克”的心智对立。两者的对立外显于品类认知的差异，内隐于消费场景的区别。
1、品类认知：精品速溶VS精品现磨
精品咖啡运动
杰瑞·鲍德温是星巴克的三个创始人之一，可能你会好奇，在将星巴克出售给舒尔茨后他去了哪里。从星巴克出来后，他去了另一家咖啡品牌，而事实上，星巴克的创立也是因为鲍德温从这家精品咖啡品牌身上学来的。
这家精品咖啡品牌就是美国的毕特咖啡店。55年前，阿尔弗莱德·毕特在加州伯克利创立了第一家毕特咖啡店。那是罐装咖啡一统天下的年。这位荷兰裔移民开始在自家小店里手工烘焙小批量咖啡豆，其馥郁而醇厚的味道在当时的美国市场无出其右。精品咖啡运动就这样开始了。
上世纪60年代毕特咖啡店
在创办星巴克之前，鲍德温与他的商业合作伙伴杰夫·西格和戈登·鲍克意识到，要想追赶上咖啡行业的领导者，最好先在毕特咖啡店打工，边干边学。于是，鲍德温开始在加州第一家毕特咖啡店学习咖啡制作。当他在年创办星巴克时，这些知识对他帮助很大。鲍德温也是星巴克这家全球咖啡巨头的第一名咖啡烘焙师。“我早期所有的咖啡知识都来自阿尔弗莱德，来自我们在那里的学习经历。”鲍德温曾在一篇采访中表示：“我们清楚地意识到他的咖啡造诣深不可测，他非常了不起。我们很幸运地拥有这样一位愿意分享知识的导师。”
年，舒尔茨买下星巴克后延续了这家咖啡店的精品咖啡路线，并在星巴克店里为世界各地的消费者提供各种各样的精品现磨咖啡。
精品速溶咖啡产生
在三顿半推出精品速溶咖啡之前，中国的咖啡零售市场一直是雀巢速溶咖啡的天下，市场占有率高达46%的。
然而，在咖啡爱好者的世界里，似乎越原生态的咖啡越高级。用磨豆机现磨咖啡豆，配合专业的滤杯、滤纸、手冲壶，闷蒸，注水，控制水粉比、水温和水流，才能得到一杯好咖啡。星巴克就是这样做的，相比之下，随便一冲就能喝的工业化速溶咖啡却被视为异端，只能在鄙视链的最底层。雀巢速溶咖啡的现状就是这样。
如何在满足消费者便利需求又能保持精品咖啡原始风味成为摆在三顿半面前的一个痛点。传统速溶咖啡采用的喷雾干燥法，通过高温蒸干提取，将咖啡液放入高温喷射器中，咖啡在高温环境下水分蒸发，留下干燥的小颗粒的浓缩咖啡提取物。但在整个过程中，高温会让咖啡中的一些易挥发的化合物也会随之蒸发流失，尤其是咖啡因以及香气。
与其他传统速溶咖啡制造工艺不同的是，新型的冻干咖啡采用的是冷冻干技术。冻干（XY冷冻干燥法）技术在食品、医药等工业中应用广泛，将液态的咖啡放在欣谕食品冻干机的冻干室里面，先低温让液态咖啡冻结成固态，然后通过让咖啡液里面的水分升华，将冰除去，即可得到冻干咖啡。这种通过低温冻干的方式能最大程度保存咖啡的营养及香气。进而分化出冻干咖啡的精品速溶咖啡。这就好像泡泡玛特分化了潮流玩具这个品类，抢占了消费者心智中的一块空白区域。
以上还不是冻干咖啡最厉害的地方。更厉害的是能用速溶的方式享用现磨精品咖啡的风味这无疑让消费者可以从星巴克的第三空间释放出来。因为冻干咖啡的咖啡无论是在热水还是冷水，都可以很好的溶解。
2、场景识别：三顿半空间VS第三空间
星巴克的第三空间哲学——人文精神
第三空间的理念可能比星巴克本身还出名，在舒尔茨最初确定“第三空间”的概念时就明确提出消费者需要一个区别于第一空间“家庭”，第二空间“工作”以外的“第三空间”。据统计，全球每周有万人会走进星巴克的第三空间，他们会在这里聊生意、开会、看书、上网、办公等等。
就像星巴克的slogan“每人每杯每社区”指出的，对人的培养和关怀，星巴克是放在首位的，因为全球每周万的用户在第三空间的体验是由星巴克全球20万伙伴来提供。
从人文视角出发，星巴克追求卓越业绩。因为星巴克为伙伴提供的不仅仅是一份工作，更多的是在“家”的文化熏陶中，在“伴”你成长的氛围中实现了企业和伙伴的双赢。作为星巴克的一员伙伴，最基本的可以学习到最专业的咖啡知识，有成长为咖啡大师的可能，除此之外，星巴克非常重视伙伴的教育和医疗等方面的福利，即使在业绩最难的阶段也没有削减过这两方面的开支。
这种人文精神始终贯穿在星巴克内部的方方面面。星巴克重视伙伴的声音，会定期举行“公开论坛”。另一种鼓励伙伴的方式是“赞赏文化”。星巴克内部会定期举办伙伴公开论坛，积极认可和鼓励伙伴的突出表现。
只有在这种人文精神的熏陶和星巴克“家”文化的氛围中，星巴克实现了有效的“员工浸合”（类似于订立婚约的关系）进而形成良好的顾客体验产生了“顾客浸合”，形成一种非常积极的顾客-品牌关系。
三顿半空间哲学——释放第三空间
三顿半的空间哲学建立在这句话“消费者不会一直在同一个地方喝精品咖啡”。事实上，星巴克很早就有计划将消费者从第三空间释放出来，早在年，星巴克就推出过一款名为Via的速溶咖啡产品，从年开始在瑞幸等竞争对手的压力下与阿里巴巴合作开展了咖啡外卖业务。种种迹象表明第三空间以外的消费场景更有市场前景，而这就是三顿半空间哲学的底气。
三顿半这个品牌名字顾名思义指的就是在早、中、晚三顿饭以外的另外不定时的半顿饭场景，（让中国消费者形成喝咖啡的习惯利用这半顿饭的时间场景是一个非常好的点子）这个联想的空间就非常大了，可以是下午茶时间、也可以是夜宵时间、野餐时间或者是乘高铁、坐飞机的空隙时间等各种场景时间。
年，三顿半成立，第一代产品是挂耳咖啡，这个产品还设计配套了一个迷你手冲壶，第一代产品主打家庭场景，从这时候开始，三顿半就有意让消费者从星巴克的第三空间走出来。如果说以前60后到80后的空间普遍是成“家庭”和“工作场所”的两点一线，那现在90后和00后们他们光形成自己的兴趣圈层就多达20个以上，对于三顿半空间的想象得到了彻底的释放。随即在年，三顿半推出了第二代产品——冷萃滤泡咖啡，这款产品简化了操作的过程，用户只需要一个冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不输咖啡馆的冷萃咖啡。
早餐场景下消费者用牛奶冲泡三顿半咖啡
第二代产品从开始到成品，虽然不需要复杂的操作步骤，但时间要8~10小时。这仍然会对消费场景产生限制。年5月，三顿半正式发售精品冻干咖啡，随时随地可以冲泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麦奶都可以，这就完全突破了场景的限制。总结下来，三顿半的空间哲学是伴随产品迭代升级的过程，这个过程中在保证咖啡风味和品质稳定的前提下，让咖啡成品的操作步骤得以简化简化再简化。
三顿半：参与替代体验
相比星巴克的体验致胜，三顿半很明显采用了“用户参与”的营销策略。事实上，当三顿半将冻干技术用于咖啡的研发之后，永璞、乐纯、鹰集、小满、时萃等速溶咖啡品牌都采用了这种技术来研发精品速溶咖啡。所以，单从产品研发技术上还无法构建足够的竞争壁垒。三顿半的“参与替代体验”营销思想助其构建了品牌壁垒。正如本杰明·富兰克林的名言：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”
1、神秘“领航员”参与产品迭代测试
美国哲学家艾德勒早在年就提出了“共生营销”的思想，普拉哈拉德在年升华为“与顾客共创价值”的思想。年小米的联合创始人黎万强所著《参与感》一书向大众介绍了小米在早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声，给予产品反馈，并且品牌方持续与用户密切交流，重视用户声音，才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在，小米仍会在每张售货小票上写上“因为米粉，所以小米”。
观察近年来新消费品牌的商业实践也可以发现，比如元气森林会在某些地区定向投放的新品测试广告，他们同时有好几组产品卖点在同步测试。并且即使你点进去了广告，也没有真的产品卖，只是着陆在了元气森林天猫旗舰店首页。据此可以推断，这只是单纯地在收集用户点击广告的数据，以此判断卖点对用户的吸引力。此外，像花西子、完美日记等品牌都有在