三顿半打破了传统速溶咖啡市场的营销模式，建立互联网咖啡新格局。但是，在越来越多线下巨头进入这个赛道时，单纯的互联网品牌显然很难再继续支撑三顿半的未来。新消费主义浪潮下，三顿半要如何夯实品牌的护城河实现长红。
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志本刊记者/方宇
咖啡从诞生到成为大众饮品，在国外已走过几百年的历史，但在中国被熟悉和接纳却仅是近二十年的事。年，在现磨咖啡占据全球市场60%~80%背景下，中国市场大份额依旧由速溶咖啡占据①，区别于海外的咖啡发展史及饮用结构决定了中国的咖啡注定是场与众不同的生意。以三顿半为代表的诸多新锐咖啡品牌，于互联网平台走红，不断创新咖啡品类，在激烈的咖啡赛道争得一席之地。
互联网咖啡新格局
年，雀巢集团在中国推出“1+2”三合一速溶咖啡，经过30余年的经营，咖啡文化才真正意义上进入中国。不可否认，雀巢咖啡以先发优势在长时间内占据着中国的咖啡市场。年，其在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%。但在年天猫双11，一个年创立于长沙的咖啡品牌却一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断，成为首个拿下天猫双11咖啡品类第一的国货品牌，并于年双11、年持续发力，登顶咖啡类目首位。这个品牌叫做“三顿半”。
年上半年，三顿半已近4亿元的销售额，超过年全年。销量上屡获佳绩的三顿半在资本市场也不断收获青睐。至年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，共有12家企业获得融资，其中仅三顿半一家企业就在不到两年的时间内完成5次融资，平均不到3个月融资一次。年5月，又有新资本中信产业CGV纪源资本投了B+轮。
“一天三顿饭，我要做的是一日三餐以外的半顿。”这是三顿半创始人吴俊关于品牌理念的解读。那么另外半顿到底有什么魔力，让消费者追捧，资本厚待？
三顿半的主营产品是一款于年推出的“超即溶小罐精品咖啡”，该款咖啡采用了上世纪70年代就已经被认证可行但技术成本较高的冻干技术，即通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细更易溶于水也能保留更多风味物质的咖啡提取物。根据三顿半官方宣传，该咖啡粉三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体，同时具备速溶咖啡的便捷和精品现磨咖啡的风味。外包装设计上，大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式，改为颜色鲜艳多样的迷你小罐做容器。在此之前，没有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用这样的设计，打造极致的视觉符号。该产品在5月上线淘宝后，就吸引了天猫官方的