TUhjnbcbe - 2021/8/25 21:27:00
前面的话作为一个偶尔游走在咖啡行业边缘的人，吐槽君经常被许多人当成一个咖啡人。其实吐槽君并不适应“咖啡人”这个身份，有时候除了佛系卖豆外，自身也没太多精力投入其中。只不过吐槽君因为从事餐饮品牌相关的策划咨询，加上认识很多咖啡产业各环节的从业人员，所以日常会思考许多有关咖啡，品牌，文化和流行有关的问题，也会试图输出一些观点内容，表达一些咖啡相关的内容。所以，今天这篇推送，吐槽君还是以品牌策划的视角，以及结合自己多方面的思考，来聊聊如何做好一个咖啡品牌。之前也在《餐饮向左，咖啡向右。（下）如何打造出一个优秀的咖啡品牌？》中也提及了许多，想了解全面的朋友，不妨看一下，如果觉得观点有些重复，也不要想太多，毕竟两篇推文也没隔太久。正文品牌是什么？写这篇推送很大一部分原因，在于当下满天飞的“品牌”概念，被一众创业者和营销人变得妖魔化与焦虑化，仿佛品牌就是解决一切的万金油。在许多品牌相关人的认知里，仿佛唯有创立“品牌”的宗教，做出一个让人高山仰止的事物，憋出一句一半自嗨，一半雷人的口号，整出一堆故弄玄虚的理念，就可以等着消费者“人傻，钱多，速来”，让品牌高速发展，让企业飞*腾达了。实际上，品牌是什么？现在的吐槽君看来，品牌在当下无非是一套完整的理念体系和视觉体系，其他的东西，往往没有太多值得被消费者感知的特点。因为品牌自身就是一个很宽泛的概念，品牌的建立，很大程度上，是用来规范企业内部的宣传行为，以及产品的自身风格，还有定价和渠道带来的市场定位。咖啡品牌又要怎么做？品牌的效果作用好不好，跟产品的品类定位，产品自身的水平如何，还有渠道运营，营销方式都有很大的关联。而不可忽略的一个事实就是，许多企业往往是先有产品，后有品牌，或者品牌建立，又因为各种产品线的增加，导致品牌紊乱。换句话说，某些宣发与产品，营销，渠道隔离严重的企业，就很难形成所谓的品牌。而许多TOB端的企业，自身依靠渠道，没有太多的品牌加持也依然活得很不错。咖啡品牌，其实可以根据渠道和产品的特性，细分成咖啡饮品品牌，现磨咖啡品牌，咖啡豆粉品牌，咖啡设备品牌，以及咖啡的中上游设备制造品牌。然而生活中，有许多咖啡品牌的渠道以及优势，往往不被咖啡人所了解。举个例子，许多咖啡人可能觉得雀巢已经式微，毕竟速溶咖啡在国内的增长率已经跌到了个位数。但实际上，雀巢咖啡却靠着收购星巴克的线下零售渠道，推出各类爆款猫爪杯，樱花杯，找到第二增长的曲线。毕竟对于巨头雀巢来说，真的对咖啡有啥情怀吗？其实也不一定，人家毕竟只想赚钱，有情怀的不过是咖啡行业那些小白菜而已。什么是定位？定位理论是当下做营销，还是做品牌的人都必须要面对到的一个学科。定位讲的是什么呢？实际上说的是在商品选择丰富的当下，如何为企业和品牌找寻差异化的特质，从而占领消费者的心智。理论上，定位和市场可以无限细分，根据不一样的制作工艺，特色，文化，细分出的产品生成新的品类。比如洗衣服的肥皂，洗衣液，洗衣粉，还有洗衣凝珠等产品。或者同样是洗头的洗发水，就可以细分出去屑止痒，防脱生发，还有男士去屑，滋润养护的特性。这些都都是不同的定位和品类。但实际上，定位的细分在咖啡行业，又能进展到哪一步呢？产品又能有多少突破呢？咖啡行业是否有必要细分定位？在咖啡电商行业有两大很有意思的头部品牌。给自己找的品类赛道，也俨然是学过定位之后才有的行为。一个细分品类“即溶咖啡”，一个定位“鲜咖啡”。前者品类上与雀巢速溶的高配版无太多差异，但是认知上能形成有效隔离，让消费者感觉产品的升级，并为其买单。而后者的鲜，就让人丈二和尚摸不着头脑了。是产品新鲜，还是口味鲜？咖啡新鲜都可以办到，反而咖啡口味鲜，感觉怪怪的，有种黔驴技穷，为赋新词强说愁，内部思维罗列了这样一个无法在咖啡中感知到的词汇。那咖啡品牌，尤其是精品咖啡如何建立有效的定位？首先我们要搞明白一回事，定位理论不是全能的，其次定位理论在许多细分领域是无效的，尤其当工艺无法支撑被感知的特性时，很难创立新的品类定位，去单独开辟出一个细分领域。前几天与一个教定位的老师聊天，谈到细分小品类是否需要继续深挖做定位？定位课的老师认为，已经没有必要继续细分，只要做好消费者服务，增加产品复购即可。换句话说，在竞争很激烈的市场环境下，品类可以细分，但在消费者认知不足的情况下，大品类反而是打开消费者心智的工具。而精酿啤酒，精品咖啡的细分定位已经被“精”限制，虽然啤酒与咖啡的消费基数巨大，但实际上，消费者并没有做好接纳为精品产品支付高溢价的准备，爱好者终归是少数人。咖啡品牌的定位如何建立?最后，说到一个关键点，咖啡的品牌如何定位？咖啡品牌竞争的底层逻辑，本质上需要梳理清楚自己的渠道所在，渠道的特性是什么？自己面对消费者在哪里？以及自身目标的位置在哪里？如果咖啡品牌走酒店餐饮渠道，那需要供货的产品有哪些，要配套的服务是什么？而咖啡品牌专供咖啡馆，需要有哪些特殊的服务，店家的需求在哪里，店家面对的消费者群体是哪一类人？如果咖啡品牌针对零售和电商渠道，那产品的种类，以及产品的理念，独特的卖点又是什么，有什么值得被传播记忆的点？等搞明白这些问题，我们再回过头看咖啡品牌的定位，就很容易想明白，不是什么钱都能赚，也不是一个品牌包含高中低三个档次产品，就可以通吃市场需求。有时候，宁愿少而精，也不要大而全。市场在哪里？定位就在那里！只有市场有足够的需求，自己也有足够能力拓展的情况下，才能稳步前进。而做咖啡品牌中，最为关键的一点，就是要搞明白，市场的需求不是咖啡师的需求，咖啡师和咖啡馆不代表整个完整的咖啡行业！做事情，最避讳的就是不经过调查，拍脑袋瓜子想的内部思维。什么是内部思维呢？例如咖啡师练习萃取杯测大半年后，终于感知到了精品咖啡的美味，就要求消费者也接受一杯酸了吧唧的“精品咖啡”。这样忽略消费者的接受过程，把自己认知当真理的行为，就是不折不扣的内部思维。吐槽君的碎碎念：这次文末，吐槽君为空手老师的新书《文案传神》，打个小广告！最近比较忙碌，满世界出差，新书都快成旧书了，才有空写个推文。《文案传神》不仅是一本文案书籍，更是一本逻辑清晰，论证严密的营销书籍，适合许多对营销策划感兴趣，想培养营销意识理念的咖啡人阅读，毕竟咖啡行业的产品差异化总归有限，品牌才是未来的趋势。感兴趣的朋友，可以直接在下面的链接购买就行。不过两三杯咖啡的价格，换来的却是认知高度的提升，预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇