瑞幸咖啡从年正式运营第一家门店后，仅用了18个月便在纳斯达克证券交易所上市，成为史上最快速在美国上市的中概股企业。年5月17日，瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克证券交易所成功上市，当天市值达到50亿美元。年1月17日，该公司的市值处于最高水平，依照当天收盘价计算，公司的市值在亿美元以上。从上市之初的50亿美元到翻了近两翻的亿美元，瑞幸咖啡只用了8个月的时间。或许正是由于发展速度快到令人怀疑，也可能是上市之初就因业绩水平过于优秀而引人注意，瑞幸咖啡在北京时间年2月1日凌晨，受到了致命的一击——浑水机构的做空报告。
一、浑水机构做空瑞幸咖啡事件
年2月1日，美国以做空闻名的研究机构浑水（MuddyWatersResearch）公开发布了一篇关于瑞幸咖啡虚增收入、虚增费用的长达89页的财务舞弊做空报告，并同时指出其商业模式存在巨大问题。报告收集了92名全职员工和名兼职员工对瑞幸咖啡家门店的现场监控录像，录制时间长达1.1万个小时，另外还在现场收集了2万5千张消费小票。
4月2日，经瑞幸咖啡特别成立的调查委员会取证发现，年二季度至四季度虚增营业收入数额达到人民币21.8亿元。此消息一经公布，资本市场反应迅速，瑞幸咖啡当日下跌75.6%，最大跌幅为81.4%，开盘后6次触发熔断机制，成交量是上一交易日的30倍。收盘价为每股6.4美元，市值一夜之间缩水亿元。6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克交易所正式停牌，但表示针对国内的消费市场，余家门店将继续运营。
二、经营模式的弊病
1.针对咖啡产品营销模式的错误认知
众所周知，中国是一个茶文化国家，人均不足毫克的咖啡因摄取量虽与其他亚洲国家相当（建下表），但其中的95%是来自茶叶。瑞幸咖啡的管理层看到了这一现状，并且试图通过自身的发展壮大改变这一自千年前就在中华大地上形成的习惯。在中国，茶叶已经形成了一条上下游完整并且盈利能力极强的产业链，不是在短期内一家或是几家企业文化可以改变的。
而对于瑞幸咖啡的主要目标群体年轻一辈的人来说，由于60%的城镇化覆盖率，城市人均咖啡因摄入量已经达到了毫克。按照此项数据来说，瑞幸咖啡本应该有较好的回报水平，但年轻消费者们大多数时候的选择是奶茶、果茶等口感更丰富的饮品，而非商务性和功能性的咖啡。
另外，值得一提的是，瑞幸咖啡门店的装饰较为简陋，大部分门店的顾客就餐区只有不超过四张圆桌、八张高脚椅，有些门店甚至不设就餐区，店铺的位置也并非是交通便利的黄金地段，主要依靠线上操作来引流。相比之下，瑞幸咖啡最大的竞争对手——星巴克认识到了中国茶文化从根基上难以轻易改变的现实后，将70%-80%的门店设置在购物中心、地铁站周边人流量大又显眼的地段。
最重要的是，星巴克门店的装修精致舒适，愿意为了空间和风格支付高昂的租金成本和维护费用，而顾客们也愿意为购买饮品或食物所附赠的时尚休闲甚至是办公场所买单。因此星巴克在进军中国消费市场的20年里，用其独特的商业模式和良好的咖啡品质，建立起了一个无与伦比的高端品牌，成为当之无愧的行业领头羊。
而这样成功的发展路线是不具有复制性的，因为高端品牌自身就带有一些天然的排他性，不仅仅是瑞幸咖啡，歌诗达咖啡、太平洋咖啡和韩国咖啡公司都没有复制成功。瑞幸咖啡虽然开辟了一个新的经营方向——专注于咖啡的功能性需求，但在中国市场的验证之下，也不可避免的失败了。
2.主要客户对价格高度敏感
瑞幸咖啡在经营过程中一直不断地通过降低产品价格来达到吸引消费者的目的，每月免费或以低价发送超过万杯咖啡，这消耗了大量现金，也吸引了大批“浅尝辄止”的消费者。以免费咖啡或低价优惠券为主要消费动因的客户群体注定是对价格高度敏感的。瑞幸咖啡在其公开报告中显示，成为瑞幸咖啡的交易客户后，第二个月的新客户保留率降至35％或更低。
影响老客户消费的主要是优惠券发放的数量和折扣力度，由于瑞幸咖啡的宗旨在于培养咖啡的功能性需求，因此瑞幸咖啡将大量的资源倾斜到了新客户的发掘和巩固上。对于有交易习惯的老客户，他们认为是已经“培养”完成的，因此不仅不会给老客户更优惠的打折力度，还会逐步降低优惠券发放的频率。
但老客户的交易习惯并不是因为被瑞幸咖啡培养出了咖啡需求，而是认可产品的有效价格和优惠力度，一旦减少优惠券的发放，交易数量必定减少。综上所述，瑞幸咖啡的策略是使用大额折扣激活边缘消费者，核心客户不享受任何好处，久而久之，核心客户数量持续下降，同一消费者在一定的间隔期间内不断被刺激，瑞幸咖啡也一直处于需要用折扣刺激消费者的模式上，难以从根本上走出困境。因此销售数量和销售额无法同时增长，这对销售额的增长是致命的缺陷。
三、道德品质因素分析
关于道德品质因素这部分的讨论主要集中于管理层缺乏责任意识，瑞幸咖啡成为中概股中最快速度上市，也是最快速度退市的企业，无疑管理层的过失占了很大一部分。首先，瑞星咖啡的管理层将近一半的股权进行了套现质押。尽管管理层多次表示他们从未公开转让过公司股票，但股权质押融资方式也是一个负面信号。质押的股份数量按质押交易时的市场价格，共计高达25亿美元。
数额如此大的质押交易金额极有可能会形成一个负面循环，导致股价一再下跌。具体来说，当质押股票的价值下降时，贷款机构将要求质押者提供更多现金或质押，以保证交易的初始金额。如果质押人的财务状况不佳，贷款机构将出售股票以收回欠款，从而导致股价进一步下跌，同时引发对抵押品的更多需求，进入新一轮的恶性循环。
其次，瑞幸咖啡为实施其“无人零售”战略，于年底通过额外发行可转债，一共筹集了8.7亿美元，这一做法不禁让人怀疑是管理层侵占公司资产。无人零售的战略宗旨是希望目前主要的线上客户可以逐渐过渡到自动贩售机业务上去，由于成本低廉，据无人零售战略的项目可行性估计，自动售货机的综合盈利能力是高于线下门店的，并且投资回收期较短仅为6-12个月。
看起来似乎稳赚不赔，但无人零售机器上出售的咖啡本质上是一般的速溶咖啡，并且售价高达每杯16元，在门店平均售价为10.9元的对比下，无人零售业务似乎注定是要失败的。不幸的是瑞幸咖啡无人零售业务的竞争对手咖啡自动售货机商友咖啡已经围绕瑞幸咖啡门店设置了多处自动售货机，并且以相似的售价提供低品质咖啡，但机器的初始成本远低于瑞幸咖啡。
最值得注意的是，瑞幸咖啡的无人零售咖啡机战略的主要供应商是董事长陆正耀的同学王百因，因此瑞幸咖啡管理层极可能是通过该投资项目转移资金，损害公司投资者们的利益。最后，瑞幸咖啡的联合创始人兼首席营销官杨飞曾因非法经营被判处监禁18个月之久。
为了掩饰杨飞的入狱历史并模糊与氢动益维的关联方交易，尽管杨飞多次代表瑞幸咖啡公开露面，比如出席瑞幸咖啡IPO、小鹿茶独立运营发布会现场，甚至还写了一本名叫《流量池》的书，专门宣传瑞幸咖啡采用的客户增长模式和营收创造机制，但瑞幸咖啡在招股说明书、年度报告、官方网站等任何正式文件当中从未披露过此人及与此人有关的关联方交易。
综上所述，瑞幸咖啡的董事长、创始人、独立董事等高级管理人员大半数无法与此次舞弊事件脱开关系，混乱杂糅的关联方交易、本质上转移资金的商务战略、还未开始就注定失败的子品牌经营、为了掩人耳目的重大信息遗漏都把矛盾的源头直接指向了缺乏责任意识的管理层。他们似乎只是将瑞幸咖啡当成了可以吸收投资者资金、又方便转移的工具，只是想赚一笔“快钱”，从根本上没有树立长远经营、稳中求进的理念。
四、总结
瑞幸咖啡，拿到多笔融资后开店速度惊人，创造了中国互联网企业的海外上市的纪录。但是在浑水调研机构曝光瑞幸咖啡财务造假后，瑞幸咖啡骨架暴跌，也引发了世界投资者对中概股的信任危机。瑞幸咖啡财务造假的原因可以从经营模式和管理层的道德品质窥出端倪，瑞幸咖啡的经营模式主要采取大量烧钱补贴，快速占有市场的形式，但是中国市场天生对咖啡需求不高，因此发展后劲不足，现金流不足，这是造假的根本原因。其次是管理层管理层缺乏责任意识，并且聘请有经济犯罪前科的人员做首席营销官，可见当初欠缺想要长远经营的意识。