写在前面：
前年，我们讨论抖音，还是不知真面目。
去年，我们讨论他，好像是一个小甜甜。
今天，再讨论他，很多人觉得他是个牛夫人了。
但其实只是经过数年的发展，由喧嚣，浮躁，进入了沉淀，理性的阶段。
在这个过程中，抖音并不是按照自己的预设才变成如今的样子，而是和那些愿意创新冒险的人一起蜕变而来。
抖音从内容高地变成品牌品宣和交易核心场，是抖音和品牌共创的结果，品牌对平台不断提出新的诉求，平台发展又对品牌的快速反应能力、组织变革能力、适应能力提出要求。双方在动态发展的过程中相互促进、相互成就。
本文的撰写，采访了9家企业，他们所属的品类不同，发展的阶段不同，组织的形态亦是千差万别，但我们在他们身上找寻到了一些打造内容壁垒的共性思考想与大家分享。
在此，向他们致谢。
短视频直播：
不仅是“交易”的标配，也是“品宣”的基建
九个品牌访谈下来，各家都在加码对以抖音为代表的内容平台的投资。虽然加码的原因各有侧重，但剥掉那些术和器的部分去理解，其实真正的理由是，短视频直播不仅是“交易”的标配，也是“品宣”的新基建。
一个能杀出重围的新锐品牌，留住用户的第一步一定是做出了一款打透目标人群的心智产品。比如母婴服饰品牌嫚熙，成功借力巨量引擎的组合营销工具把哺乳内衣这款心智产品做到了抖音平台的品类前列。
嫚熙投放负责人陈成在分享抖音运营经验时提到：“我们最早在抖音做的不是品牌，而是一些营销类广告，比如竞价广告，先是以这个为基础，后来进一步开启了直播板块。进入后发现产品可以在这里面找到精准用户，我们才开始做一些品牌的搭建，才去做内容沉淀，口碑宣传。”
而随着产品矩阵的丰富，一个历久弥新的品牌，一定是因为他在每个浪潮到来之际都努力地与时间赛跑，用专业的态度与实力持续为新一代用户提供有价值的产品和服务。这也正是飞利浦这个拥有年历史的成熟品牌在做的事，GoYoung（年轻化）,GoPremium（价值化）,GoProfessional（专业化）。
瘦身后的飞利浦业务线更加聚焦，在消费者领域，飞利浦将基于百年历史沉淀下来的强大技术实力，用关护消费者全程健康的创新产品和解决方案，成为“个人健康专家”。
电视广告大行其道的年代，“创新为你，飞利浦”的广告语在无数消费者心中留下了鲜活的记忆。今年是飞利浦成立周年，不断变年轻的过程中，创新这一基因仍在飞利浦的品牌理念中强力延续着。
正如飞利浦大中华区高级副总裁瞿峰在采访中分享的那样：“我们希望基于有意义的创新，为消费者提供端到端的产品和服务。我们要求自己充分地了解消费者的需求，去研发产品，让定价物有所值，从而真正为消费者创造价值，而不是一味通过折扣来吸引消费者。”
在如今的碎片化传播环境中，酒香也怕巷子深。基于深度消费者洞察而研发出的产品，在传播时也需要个性化的沟通方案才能持续出圈。在谈到与年轻消费者的沟通时，瞿峰谦虚地表示飞利浦在持续向年轻的平台方、品牌方学习，不断通过适配年轻消费者趣味的场景营销、内容营销来传递品牌声音，赢得他们的