近日，有消息称，瑞幸咖啡正以B端企业合作的方式大规模进驻北京不少核心商圈写字楼开店，同时快速布局高校，甚至将门店开进了大学图书馆。仅仅不到1年的时间，瑞幸就开设门店家，并且顺利拿到了2亿美元的融资。
资本催熟下的快咖啡
如今上班族中咖啡爱好者不在少数，在清晨或是午后来一杯香浓的咖啡再好不过。今年以前，星巴克称得上是最受白领欢迎的咖啡品牌，但现在可就不好说了。因为最近经常可以看到，不少人提着印有代言人汤唯和张震头像的纸袋穿梭于各大写字楼之间，而这些纸袋的所有者正是瑞幸咖啡。
咖啡文化在欧洲发展历史之久，文化至深，在国外，咖啡是在约会、聊天，工作时候放松的一个选择。国内咖啡文化发展也是十分迅速，一方面：随着中国互联网的快速发展，更多白领习惯在工作时消费咖啡。目前中国咖啡市场的年增长率达到15%-20%，远超国际市场的2%。即便这样在中国消费咖啡的基本都是在上海、北京、广州等一线城市，国人每年人均咖啡消费是5杯，更甚者是中国很多时候在家消费的是速溶咖啡。另一面：据美团点评调查数据显示，年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%。”是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。
去年，连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，咖啡陪你、ZooCoffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境，这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。甚至很多理想派想要在丽江之类的景区开一家漫咖啡店，去晒着阳光，发着呆，消耗时光。但惨痛的现实是咖啡店很难盈利。
而仅仅成立半年的瑞幸咖啡，似乎想要打破水土不服。一开始就携带巨资入场，疯狂补贴，甚至誓言就算长期亏损，也要做让中国人喝得起的咖啡。带着这样的标签，瑞幸各种营销活动：“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达”、“延误包赔一杯咖啡”等，使不少星巴克、Costa等忠实的消费群体开始动摇。
在年年初之时，瑞幸咖啡宣布了其开店的“野心”，但是如果你光顾过其线下门店，你会发现，所谓的咖啡店装潢简单至极，根本不不同于其他咖啡线下门店注重打造休闲、舒适的社交环境，大部分瑞幸咖啡的实体门店更大程度上都类似于其“线下取货点”。店内简单摆了几张木桌与木椅，取餐顾客大部分是即取即走，很少有在店内长时间停留，已经演变为一家咖啡外卖店了，而不是一家可以消遣时光，闲来谈事的舒适环境咖啡店。俨然，瑞幸咖啡成了淡化咖啡文化的使者。
虽然瑞幸咖啡一再表示，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。但是，目前来讲，我们看到更多的是，请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克…...瑞幸咖啡以“烧钱”的玩法补贴用户，前期主要靠低价以及“病*式”营销手段抢占国内大众咖啡市场，对于这样一家具有互联网基因，号称是新零售玩法的咖啡，暂且让人无法苟同。
产品是1，营销是0，瑞幸咖啡的消费群体都是薅羊毛的？
“说到底他还是个餐饮的生意，感觉他的运营和供应链导致的品质不稳定问题比较严重，这一点会非常影响客户的产品体验，再加上出来的运营门店和咖啡豆供应链，更加让我相信他的钱是砸在市场上的，但资金不往供应链走，产品是不长远的。所以瑞幸真正的粉丝应该很少，都是薅羊毛的，以后留存会低。”一位在咖啡界浮沉多年的资深咖啡师表示。
咖啡是产品，而非平台。京东上市很多年，依然是亏损，虽然美团、饿了么，滴滴等企业都是通过烧钱成为独角兽的，但这不等同于瑞幸咖啡也能通过烧钱烧出独角兽。京东，神州专车，美团此类属于平台级产品，打造平台化的生态循环，盈利并不是早期阶段的目标。而瑞幸咖啡却是一个品牌，一个咖啡品类，营销做得再好，用户最终认知、看重的也是产品的专业度。
互联网、移动互联网的飞速发展，使得一些人相信，与互联网相关的创业就要短平快，不断讲故事包装自己，谁声音大，拿到足够资金撑到下一轮，熬死大部分竞争对手，谁就能“剩者为王”。而在产品、技术创新方面，这些人又严重迷信迭代创新，简单的以为钱粮充足后招人就可以很快补上。这样的看法在互联网“下半场”，尤其是在经历资本寒冬后是非常危险的。
实际上，回顾过去20多年来互联网创业的历程，你会发现不少今天已成为巨头的公司，其成功的关键正在于专注产品、技术和服务等核心，而忽略甚至无视媒体舆论的宣传营销。以亚马逊为例，这家成立于年的电子商务企业，自创业以来一直就被媒体批判和看衰，在年科技股表现正盛的时候，甚至被《巴伦周刊》痛批无法盈利，即将“爆炸”。面对铺天盖地的质疑，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯不为所动，持续投资物流和IT基础设施，致力于降低成本、提升效率和提高用户满意度，在连续亏损10多年之后最终成就了亚马逊今日的地位。
反观国内某些创业企业，多数都是雷声大雨点小，营销宣传大于实际进展，甚至因数据造假、融资造假等现象被资本和媒体“遗弃”，落得一地鸡毛。总之，创业是一场艰难的修行，从无到有、从小到大，创业者要考虑的东西纷繁复杂。当面对产品优先还是营销优先的选择时，企业需要毫不犹豫选择前者。产品圈有这么一句名言，“一款产品在完成开发的时刻，就基本上在80%的概率上决定了这款产品是否能够成功。”这不是说产品的迭代更新不重要，而是表明产品一旦失败，再牛的营销包装也多半拉不回来。一款产品如此，一个企业亦如此。