品牌通声明：
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速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，公司决策者自以为很有把握的营销策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物关价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体(样本)进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？
于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔(MasonHaire)改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
梅森·海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表10-1）。
表10-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单
购物清单A
1听朗福德发酵粉
2片沃德面包
1捆胡萝卜
1磅雀巢速溶咖啡
1.5磅汉堡
2听狄尔桃
5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉
2片沃德面包
1捆胡萝卜
1磅麦氏新鲜咖啡
1.5磅汉堡
2听狄尔桃
5磅土豆
当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。
结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数(4％)的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。
在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。
从所得的这个结果中，显示出这两组妇女想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费的、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。
在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。
换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。
市场需求调查研究之后，厂商决策层改变了原来的广告主题，在营销推广上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮咖啡的工具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路从此就被打开了。
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