导语：出生在冬天的孩子，需要有更强健的体魄，而不是漂亮的衣服。
文：张雅坤
来源：新品牌研究所
过去这半年，伴随疫情反复和国内外产业环境的变化，消费投资似乎跌入到了低谷。很多资本机构和创业者开始逃离赛道，追赶硬科技、合成生物、元宇宙等新的风口。然而从思维方式和价值创造上，这并没有摆脱以往“唯新唯快”的底层逻辑。
换句话讲，尽管资本和预期在这两年的品牌浪潮中起到了重要的引导和催化作用，但消费赛道遭遇瓶颈最根本的原因还是行业本身已经走到了“拐点”——从无序扩张逐渐回归到有序增长的过程中，一大批玩家势必会被淘汰。
而能够在周期波动中建立起确定性价值的品牌，在低迷的环境中依旧能够向上生长。
新锐咖啡品牌FIFO就是这样的品牌。5月初，它出现在抖音咖啡类目品牌TOP榜单上，其t系列即溶单品的销量已经超过了雀巢速溶咖啡。
据了解，FIFO今年1月份才正式上线开售，4月份销售额已达万。创始人Rocky曾就职于宝洁、农夫山泉等巨头公司，后出任麦隆咖啡高级副总裁，深耕快消品行业多年。
近两年，“本土新咖”的竞争愈演愈烈，外资品牌依旧强势，这种背景下，FIFO突围的难度可想而知；更不可思议的是，即便是在疫情笼罩、线下业务几乎停摆的4月份，它依然保持着增长。
逆势增长的背后，FIFO到底有什么过人之处？为深入了解FIFO的品牌全貌，新品牌研究所联系到了FIFO创始人Rocky，以下是分享内容。
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FIFO咖啡-Rocky
整编
张雅坤
“往前半步是先驱，往前一步是先烈”
从做咖啡开始，我们就一直在思考一件很简单的事：在消费者认知中，咖啡的品类演进的规律是什么样的？
对咖啡商业形态的演变，我们团队有一些自己的洞察和理解。咖啡的商业形态起源于门店现制饮品，欧洲最早的咖啡馆出现在16世纪的维也纳；而目前市场上所有的非现制饮品类的咖啡产品，包括速溶咖啡、罐装咖啡、咖啡豆制品、咖啡液等等，本质上全部是因科学技术进步才出现的。科技的便捷，扩展了人们饮用咖啡的场景与方式。
所以在思考人们饮用咖啡习惯的变化过程时，观察门店消费者会提供一个非常重要的逻辑原型。在咖啡门店存在一个特别有意思的现象：一个人从不喝咖啡到喝咖啡，这是一个过程。那么完全不喝咖啡的人在星巴克里面，优先选择的产品是什么？是星冰乐和抹茶拿铁这类不含任何咖啡因成分的产品；
而稍微有一点咖啡饮用习惯的人，会选择拿铁、卡布奇诺、摩卡这些产品，我们把这些人称为“奶咖”类受众。这类群体的咖啡饮用习惯并不稳定，也不连续；
再下个阶段，当消费者开始进入咖啡成瘾性周期的时候，必然会在门店选择美式咖啡、意式浓缩、手冲咖啡这类黑咖啡。
这三种消费习惯的演变，其实也能看作是咖啡产品品类发展的缩影。随着大家咖啡饮用习惯不断加深，对产品的偏好会呈现纯正化、浓郁化的变迁。黑咖啡目前的市场规模大概亿左右，但它的需求增速远远高于整个咖啡市场。
除此以外，现在整个食品饮料市场都在往“健康”这个方向靠拢。这背后一方面是因为人们生活水平提高了，另一方面是因为元气森林等品牌的营销对市场的反复影响。
健康化这种趋势的形成过程，虽然比较缓慢，但却是不可逆的。这种特征恰如咖啡的成瘾过程。
当下的市场现状，就是线下门店越来越多，已有的品牌在不断扩增门店数量，线上的咖啡品牌也开始在线下开店。这种趋势必将加速咖啡品类的发展进程，当下也可以看作是黑咖啡品类成熟的前夜。
FIFO早安黑咖啡
图片来源：天猫旗舰店
我们看到了这样的变化和趋势，所以选择了黑咖啡作为市场切入点。在做产品时，我们的原则是一定要选择做未来的产品。如果做的是过去的产品，那就是在抢现有产品不断萎缩的存量，而市场的增量一定在未来。
在做未来的产品时，我认为必须要把控好一件事情：步子迈得要适度——往前半步是先驱，往前一步是先烈。
现在咖啡的市场主体依旧是三合一速溶咖啡，占比70%以上，但这是一个过去的产品。我们做黑咖是非常克制的，纯正的无添加。因为我们对于这个市场的认知是：随着消费者成瘾性更深度、对健康的诉求更高，往后半步其实就是普通的黑咖啡。而添加其他复杂成分是往前一步的事，不应是现在考虑的事。
要做「革命品牌」，不做「维新品牌」
FIFO是一个非常年轻的品牌，今年1月份开售，3月份才正式开始起量。因为3月份时，FIFO的产品在抖音和快手七八百个直播间同时开播，大大提升了线上渠道的销售额。我们判断不同直播渠道健康度的指标，主要是开播场次和主播数量。目前的合作主播的资源储备是个以上，基本都是腰部主播。每个月平均有效产出的主播数是个。
当前阶段，我们不倾向于选择头部和超头部主播。现在还处于FIFO发展早期，跟头部主播合作对供应链的配置会产生冲击。而且销售额会出现大幅度波动，这属于伪增长，不是有机的增长。
至于价格，FIFO单杯大概3元左右，这个价格带是雀巢之前一直想占据却没能成功拿下的市场。它当时出了很多新品，比如甄选摩卡、雀巢金牌等等，但都没能把这个市场做深做透。我认为可能有几方面原因吧：
第一，客观来讲，雀巢是一个非常伟大的公司，它在中国消费者心中的价格和形象非常稳固，就是1块钱左右。这是非常厉害的，因为它已经把自己价格带深深植入到了消费者心智中，使得它在这个价格带就是独一无二的王者。
但这件事，好，也不好。
当雀巢大规模推广3块钱或者5块钱的产品时，消费者会很困惑，也会认为花3块钱买雀巢是不值得的。这就是巨头风光背后的束缚——它很难脱离现有品牌的价格认知。
第二，雀巢并没有太强烈的意愿去做“革命”。雀巢曾经也尝试过用其他方式来做这件事情。它有个子品牌叫感CAFE，它希望用这个品牌做更高的价格带，所以把这个品牌的设计风格和品牌定位，刻意做得跟雀巢完全不同。但是感CAFE选择了5-7块钱，甚至是10块钱以上的价格带。
感CAFE海报
图片来源：网络
不管最初感CAFE这个品牌是如何规划的，最后的执行与落地更像是为了防御当前竞争对手给它带来的冲击与伤害。像三顿半、永璞等等新品牌，价格都是7块钱以上。
这种执行带来的结果就是，感CAFE的“维新意识”很强，但“革命意识”很弱。而任何一个品牌如果要在新的价格带、新的场景占领消费者心智，它一定得是革命，而不是维新。后者是很难成功的，只有革命才能胜利。
雀巢不是没有能力，而是没有很强烈的意愿去“革自己的命”，这是一个很重要的前提。像雀巢这么大的体量，集团内部的决策和运作很容易会在产品之间、部门之间发生冲突。它要考虑新业务会不会抢自己原来的生意。
尽管雀巢没能拿下这个市场，但“线下消费者会购买3元/杯的速溶咖啡”这件事已经被它验证过了。此外，FIFO之所以选择3块钱价格带，也是因为我们判断这是咖啡产品可以实现通量化竞争的价格带。这个价格能够脱离1块钱的竞争，同时又处于大部分年轻消费者的购买力范围内。
现在，便利店咖啡的平均价格是现磨咖啡场景里面最低的，全家和的门店现磨咖啡，一杯美式5~7块，一杯拿铁10块钱左右，平均就是7-8块钱；瑞幸咖啡活动力度非常大的话，现在价格平均7-10块钱左右，跟早期动辄“不到1块钱就能喝咖啡”的情况完全不同。
在线下场景中，用一杯8块钱的速溶咖啡去和便利店同等价格的现磨咖啡竞争，没有任何优势。哪怕我能用速溶咖啡还原现磨咖啡的香味，依旧很难说服消费者。只有在7元这个价格带的一半以内，才能说这是一个“便捷”的速溶咖啡市场。
实际上最开始，我们发现受到供应链和成本的限制，产品只能做到5-7块钱的价格。当时我们就没有选择做，因为这是纯粹的线上无限货架市场，它的意义不大。直到我们解决了整个供应链上下游的技术、工艺、设备、产能上的难题，能够在总体成本上建立起比较大的优势，才正式开始进入这个市场。
3块钱的本质，并不是把1块钱的价格提高了，而是“更好的产品，更厚道的价格”。用3块钱的速溶咖啡价格，实现市场上5块钱、8块钱现磨咖啡、闪溶冻干咖啡的产品体验，这是FIFO正在做的事。
要用消费品逻辑做品牌，
而非互联网逻辑
黑咖啡是目前的爆品，但我们不会只靠这一个产品去增长。FIFO在6-7月份会上新闪溶冻干咖啡，在黑咖啡类目下的冻干咖啡子品类正在走向品类成熟。
FIFO早安黑咖啡、意式挂耳咖啡、世界精品咖啡系列·雪妃、世界精品咖啡系列·威醺
图片来源：天猫旗舰店
坦诚来说，如果用传统互联网投资人的风口逻辑来讲，其实冻干咖啡的风口已经过去了。但我们不能用传统互联网思维看待这件事。
互联网的发展是典型的技术爆发逻辑，背后的本质是，你集中精力去怼一个方向的资源，怼到一定程度以后，就会加快技术爆发的效率，实现量级跃迁。
而消费品公司做大做强的底层逻辑是实现深度分销、占领消费者心智。我举一个例子，假如你想说服一个人去购买新产品、接受新概念，这件事如果有资本和资源助推，在一定程度上可以加快效率，让他更快接受，但是你很难短时间改变他的思想。
与新工具所带来的心智增加不同的是，一个人需求替代性的思想转变，依靠的是日积月累地“知识传授”。这是消费品营销和互联网逻辑的最大区别。
很多互联网工具提高了大家的效率，让我们的生活变得更方便。同时，我们也没有失去什么，因为互联网产品是在一个“废墟”上建立新的产品和认知；而消费品往往是对消费者心中的已有产品进行替换、更新、迭代，后者在效率天然不占优势，完成量级跃迁需要的动作深度和广度也更强。
对于消费品来说，深度分销和心智占领这两件事的边际成本是远远高于互联网扩张的。消费品市场上同一类目下的产品太多了，消费者的遗忘速度非常快。渠道方并不会因为我花了很多钱去投广告就愿意进我的产品，无论怎样，我还是需要一家一家去谈、去深挖、去配合、去服务、去合作。这既是技术活，又是体力活，非常消耗时间和精力。
再回过头来看冻干咖啡，用互联网思维看，风口已经过去了，但以消费品逻辑看，现在正是它的好时机，因为它已经到了“成熟期”的前夕。
我们做消费品，核心