出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
星巴克在中国市场进入“艰难时刻”。
5月3日，星巴克公布了财年第二财季财报（截至年4月3日），中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。
截至年4月底，中国依然稳居星巴克第二大市场之位。在中国，星巴克的门店量保持在家，这相当于星巴克全球门店的16%。（虎嗅注：星巴克第一大市场是美国，门店总数约为家）
中国市场的低迷影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8%，值得注意的是，中国之外星巴克几大关键市场均保持了增长态势，显然“失速中国”影响了星巴克的整体得分。
美股分析师刘彬告诉虎嗅，在韩国等市场，星巴克的业绩呈现出增长态势，除了门店销量稳中有增外，年以来星巴克改变了韩国等地市场的门店属性，星巴克加大了在韩国市场的门店控制力，这让其获得了收入增长。“对星巴克而言，中国市场至关重要，但疫情影响对星巴克在中国业务是致命性的。”刘彬分析称，星巴克在中国的核心门店多分布于华东等经济发达区域的关键城市，而部分城市在最近几个月出现销量断崖式下滑。
硬币的另一面是，这是星巴克之父舒尔茨再次出任CEO及回归董事会后的第一份季报，以及从星巴克全球市场的态势来看，这份财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长14.5%至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。（综合净收入涵盖了星巴克自营门店、持有牌照的星巴克门店、其他）
其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从年6月至今，星巴克自营门店保持了10%以上的收入增速，以过去六个月为例该项收入增速达到14.2%。北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美（尤其美国市场）已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12%，而平均客单价、同店交易量分别增长7%、5%。
眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？
舒尔茨在焦虑什么？
虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”——舒尔茨和其他高管（含北美区域高层）开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。
让舒尔茨和高管们坐不住的是，星巴克正遇到“心腹之患”：自年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满，在年12月，星巴克位于纽约布法罗的一家门店正式加入了当地“工会组织”，这是星巴克创立以来第一家成立工会的门店，此举让星巴克董事会极为震撼。一个值得注意的关键问题是，在过去二十年中，星巴克在北美等市场一直在推行新的福利*策，尤其在舒尔茨第二次出山时期，星巴克解决了包括“薪酬与性别关系”在内的多个问题，在宣传口径中星巴克也乐于塑造自己在咖啡圈更具竞争力的“用工形象”。但纽约布法罗门店的事件几乎宣告了“既有星巴克用工模式，正在面临巨大挑战”。
财报显示，年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。该人士还指出了一个关键变量，在北美市场，更为年轻的一代已经开始走向咖啡师等岗位，而他们受到TikTok等新兴流量内容影响，在日常生活中更具消费热情、更有社交分享表达欲、更注重环保和个人持续发展，“传统餐饮世界正在北美市场遭遇50年未有的变化。”
在舒尔茨正式回归前，星巴克已经让他多次临时救急，包括恳请这位传奇人物在年前往一线门店和年轻的咖啡师交流，但这种努力似乎不够，进入年后星巴克在北美遇到的用工压力有变大的趋势。在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”微转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。
“改变的还将有员工培养模式。”一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗（基于星巴克的全自动咖啡机）。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。
据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。“回归后的舒尔茨，似乎也正在重新思考咖啡师成长路径。”而这可能会深度影响星巴克长远的发展，一个在北美市场和中国市场相通的规律是：更具手艺的咖啡师，意味着更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。
压力的另一端是原料成本和物流成本的高企，进入4月后最乐观的咖啡分析师都开始对年全球咖啡市场的发展感到焦虑。“从咖啡豆、纸张、金属材料，每个环节几乎都在涨价。”咖啡分析师赵程程认为，这些涨价其实只是表象，更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为
