不积极发掘新消费趋势和传播方式也将越来越难赚到年轻人的钱。
在茶叶圈有这样一段令人唏嘘的话：中国有着几千年的饮茶、制茶历史，也有着优质的茶叶原叶，更有着高达三千亿元的国内茶叶市场，但七万家中国茶企却比不过一家英国立顿。尼尔森数据显示，直到年的线下非草本茶市场里，立顿依旧占据超过70%的份额。一直到年，立顿的霸主地位才被动摇，形成三分天下格局。艾媒数据显示，年上半年立顿在袋泡茶市场的品牌占比已下降至39.6%，大益茶和茶里CHALI分别占据27.1%和23.2%的份额。在今年的6·18购物节里，价格低至4毛钱一包的立顿在线上销量上却输给了单价10倍于它的茶里CHALI，后者更是在天猫和京东双平台上实现了从细分组合型花草茶类目五连冠至全茶行业第一的跃升。茶里为什么能在早已是红海的茶叶市场里存活下来？胶着的原叶茶市场里，茶里这一新锐品牌是如何杀出重围的？在新消费趋势降临的当下，茶里8年的沉淀发展又将给其他快消品品牌怎样的启示和方法论构建呢？
切入袋泡茶潜力赛道
从奶茶到现制茶饮后，袋泡茶为何会成为新风口呢？大量品牌注重茶饮市场，入局热的背后显然与茶饮市场的巨大潜力有着紧密关系。奈雪招股书和灼识咨询数据显示，预计年我国茶市场规模将达到亿元，其中现制茶饮市场规模将达到亿元，而茶叶、茶包及茶粉市场规模将达到亿元。灼识咨询数据显示，在茶市场里传统的茶叶、茶包和茶粉依然是最主流的品类，符合年增长率也将上升至11.2%，由此可见袋泡茶将成为仅次于现制茶饮24.5%年复合增速的潜力股。同时以立顿作为替代对象，其巅峰时期在中国市场一年能卖出近50亿袋袋泡茶，转化立顿的部分消费市场就能让一个新锐品牌快速进入亿级规模。而袋泡茶的的消费一旦日常化，在10亿的适宜饮茶人群中能转化万人群，平均每个人一年能消费包袋泡茶，也将开创出近亿元的市场，市场前景不可谓不大。除市场前景巨大以外，袋泡茶的产品形态优势也促进了品类的发展。首先，袋泡茶的统一稳定的口味优势明显且价格规范；其次，袋泡茶的袋装形态解决了一举解决了冲泡便捷性和克数标准化的问题；最后，袋泡茶品牌更是在包装创新和口味创新上下足了功夫，由此也诞生出了茶里、茶小空、殷小茶等诸多新锐袋泡茶品牌，就连喜茶、奈雪和乐乐茶也纷纷跟进袋泡茶赛道。在所有赛道都值得用新消费思维重做一遍的时代，以茶里为代表的新锐袋泡茶品牌通过哪些价值创新抢占了用户心智和品类市场？
茶里为何与众不同？
1.产品升级立顿再将袋泡茶概念带入中国市场时，也因为使用碎茶研磨成碎渣进行冲泡给消费者留下了低端与廉价的认知烙印，因而长期处于鄙视链的低端。立顿与原叶茶之间的口感差距，就如同速溶咖啡与煮咖啡的差距一般。在小罐茶没有从礼品市场降维到日常消费品之前，茶里发展的第一步就是要成为立顿的升级版，在品质方面完成迭代。茶里将完整的原叶茶装入透明三角包，在保证口味标准化的同时还在产品形态上与“立顿们”区隔。除茶叶之外，在茶包中加入的花草、水果也同样保留了比较完整的形态，能够让消费者直观地感受到产品，从视觉上增强信赖感。在口味上，茶里也通过更加丰富口感多样性与立顿进行区隔。除桂花乌龙、蜜桃乌龙以及枸杞红枣茶等常见花茶、水果茶口味以外，还积极采用拼配方式来丰富口感。例如茶里通过拼配将牡丹和白茶结合，推出了独特的宫廷牡丹茶；又将乌龙茶和大红袍进行结合，推出了独特的混合茶包，极大丰富了口感的多样性。在嗅觉上，茶里也有很强的品牌识别度。以CHALI茶里的爆款果茶蜜桃乌龙为例，其中的蜜桃香味经历了不同产区、不同成熟度的桃子气味的多次试验，最终选定“熟透的奶桃香”，并采取“窨制”工艺将香味与茶叶融合，保证留香的时长和稳定性。2.视觉升级立顿的袋泡茶包装在年轻人看来略显“老气”，与高端感和时尚感的调性不符，更与新国潮的消费趋势完全不沾边。茶里则推出了小清新配色，在包装设计上配合生动的卡通图案打造高颜值观感。比如最为经典的花果茶系列为例，包装采用熟悉的手绘插画方式来描绘花茶的“花”之特性，满版的画面布局勾勒了成熟的果实以及铺满了的枝叶，明亮、饱满的暖色调碰撞营造出收获果实的活力与生机，给人一种愉悦的场景体验。不仅如此，针对不同口味的花茶外盒包装都采用了对应特色的植被元素，居中排版的产品名则呈现统一设计并以古典风格的徽标外观结合中英文字体共同描绘了产品信息。针对市面上强调口味与品类的“弱品牌”包装设计，茶里的包装最注重突出自身品牌，从年起开始进行了全新的品牌VI升级。基础这种思路，茶里的名称采用英文大写方式（其实用汉字会更好）搭配中国传统的折扇LOGO，通过不同的平面设计和插图组合来彰显高品质感。3.供应链升级面临新兴品牌的快速跟进模仿，核心竞争力在于研发新品和定义品类的能力，而这背后需要有更强大的自主供应链进行赋能保障。很多袋泡茶新品牌并没有在供应链上深耕的经验，选品上大多是拿来主义，这才导致了产品越来越像。与这些品牌相比，茶里虽然发展更慢，但确实在为品牌爆发式发展蓄力，耗费了大量精力投入到袋泡茶的标准化梳理和供应链打造上。一旦消费者有新的需求，茶里可以在第一时间研发跟进。目前茶里在全国拥有7家跨省茶园，家供应商，将供应链壁垒挖掘得足够深。同时在研发方面，于年与中国农业科学院茶叶研究所联手打造了“CHALI茶里实验室”，建立了CFDS四觉评审体系，在嗅觉、视觉、味觉等方面不断探索袋泡茶行业标准，更是在研发与供应链方面向日本即饮茶巨头伊藤园看齐。4.消费场景升级茶一旦打上文化烙印，对于现在的年轻消费者来就说太重了。茶里的传播核心就在于弱化茶的文化属性，选择更轻量化的方式与消费者沟通，进而打开日常消费场景。毫无疑问，图文和短视频是当下的场景化沟通利器，也是很多新消费品牌深耕微博、抖音、小红书的主要原因。在这些渠道里，茶里选择微博进行发力。原因在于微博作为具备舆论场属性的大流量社交媒体，长期的UGC内容沉淀和极强的互动生态，都有助于对“饮茶场景”的重新定义。茶里以图文形式将官方推荐的饮茶方式直观地告知消费者，也频繁转发粉丝关于创新饮茶方法的微博，在增强粉丝粘性的同时，使饮茶这一行为更加平易近人。针对粉丝建议的口味，茶里也在微博里进行积极回应和互动，并通过“来测”活动让粉丝进行免费申领，培养了一大批忠实粉丝。在借助直播与电商渠道进行快速发展时，茶里还前瞻性地在B端渠道进行消费场景布局，如今在酒店、办公室等B端渠道市场占有率已达到24%。针对B端的消费场景主要有四个：酒店文旅场景，目前已拥有超过家高星级酒店客户，更是与世茂喜达旗下的新旧的凡象进行联名合作；办公室茶水间场景，为办公场所用茶及企业礼品进行定制服务；餐饮用茶场景，目前已成为0+餐饮连锁门店的茶水提供商；零售货架场景，近年来已逐步进驻名创优品、盒马等线下门店。相较于传播的场景化打造，B端场景的开发更是让竞争品牌难以跟进。不断积累的经销商数量，客群数量在形成品牌护城河的同时，也为拓展更多的消费场景带来销量增长埋下伏笔。5.品牌力升级相较于食品饮料行业的其他品牌而言，茶品牌的整体品牌力较弱是不争的事实。这背后既与茶行业非标准化、价格虚高等问题有关，也与品牌本身基因气质有关。在品牌力至上的新消费市场，除销售数据以外，气质尤为关键。如何让品牌气质更年轻，如何更受年轻消费者喜爱已成为众多袋泡茶品牌的增长问题。对此，茶里的解法是联名营销和明星代言，因为明星和联名的背后有着更强的信任背书和年轻消费者链接。年7月4日，茶里官宣*作为首位代言人，希望能够将“中国袋泡茶”的调性标签植入消费者认知中。之所以选择*作为代表人，原因有三：
首先是作为“东方美”的代名词，*同时兼具时尚和传统的气质，和茶里的品牌气质契合，有助于为品牌定调。
其次是在年轻群体中，具备高知名度的*能帮助品牌快速走入大众视野，迅速抢占年轻消费者心智。
最后是在*的品牌代言经历中，不乏有香奈儿这样的等顶奢品牌，她本人也屡屡登上时尚杂志封面，能为茶里品牌增添一丝高端气质。
为俘获年轻消费者的心，茶里还进行了大量的联名营销。据不完全统计，CHALI茶里的联名对象覆盖多个领域，至少与20+品牌有联名合作。如文化类综艺节目《上新了故宫》、热门电影《少年的你》、国漫品牌《京剧猫》、消费品牌名创优品、家电品牌美的、手游王者荣耀、美妆品牌丸美、美食品牌自嗨锅、代餐品牌FatBlaster、乌龙茶品牌三得利等等。对此茶里CMO林川表示：“联名的目的就是为了开拓更多喝茶的场景，在联名对象的选择上，茶里倾向于双方客群有一定关联度的头部新品牌。但相较于三顿半咖啡和茶颜悦色这样的新消费品牌，茶里在和年轻人的沟通方式上还有不小的成长空间。”通过跨界联名，将茶与其他更年轻的新消费领域形成关联，在拓展粉丝之余不跌品牌势能，正是茶里的联名策略。
结语
对打造新消费品牌而言，第一步就需要从原来的售卖思维转变为设计思维，从年轻人的消费心理考虑行业及产品的创新机会在哪里，是否还有国潮等消费趋势的升级机会，是否有更好的公关传播方式来深度链接年轻消费者。人永远赚不到认知范围外的钱，不懂新消费思维，不积极发掘新消费趋势和传播方式也将越来越难赚到年轻人的钱。
责任编辑：张淑敏
责任校对：刘会会
二审负责人：王深圳
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