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InnocentRoland
对标星巴克，火箭速度上市，接连不断的亏损，以及一个充满资本筹码的故事。听上去这显然并不美好，事实上，随着时间的发展，关于瑞幸的争论从未停止过，信者有，不信者亦有之。
但两年时间，多家店面的铺设，让大多数人惶恐的同时，则更进一步加剧了双方的争论。信者称其为中国第一互联网咖啡，不信者言其碰瓷星巴克，ofo第二。但在争论未曾停止的情况之下，伴随着无人零售的故事开讲之后，市值直接翻倍，直达亿。迅速超越虎牙、斗鱼、唯品会、哔哩哔哩等一系列公司。
事实上，在中国，人们对于互联网公司野蛮生长、依赖烧钱和大幅度补贴迅速吸引用户的模式早已耳熟能详。一如滴滴、美团这样的成功案例，亦有ofo这样最终毁灭的案例。
因此，对于瑞幸而言，这种争论从他诞生那天起就一直相伴左右。
争论1：关于咖啡
瑞幸卖的到底是不是咖啡？
伴随瑞幸起家的第一个争论就源自咖啡，大量的消费者围绕着咖啡产生很多争议。
一位资深咖啡师则评价到“不管是星巴克还是瑞幸，没有什么分别，说白了这两家没有一家是卖咖啡的，他们卖的是含咖啡因饮料或者是咖啡风味饮料，就和你外面卖的罐装的茶叶饮料没有任何分别，这就是个饮料，你能对他们有什么高要求？”
严格意义上来说，无论是瑞幸、星巴克还是肯德基麦当劳，这些品牌的核心并非咖啡，对全世界的消费者来说，讨论他们咖啡的品质好坏完全没有意义。从某种程度上来说，这些只是一些相对速溶咖啡而言更好喝，健康一些，且有咖啡因的饮料而已，毕竟深度烘培足以毁灭绝大多数咖啡豆的风味。
对于星巴克而言，星巴克从来不强调自己卖咖啡，星巴克卖的永远是“第三空间“。肯德基也不是卖咖啡的，肯德基只是需要在消费者买早饭的时候，搭配一个更合适的饮料。
而对于没有店面空间的瑞幸来说，咖啡更像是一种与消费者相连接的媒介，未来瑞幸凭借着已经拿在手里的数据，可以推出零食、三明治业务，自然也可以推出各式各样的线下零售，甚至可以再加上订阅等一系列的服务，以及已经在做的面向B端用户的业务，这些数据从某种程度上来说，还能帮助同样是面向B端的神州租车。
而对消费者而言，瑞幸在大多数情况下最大的意义，还是在需要咖啡饮料或是咖啡因时，能够迅速的把还算说的过去的咖啡，以一个相对而言更为优惠的价格提供给消费者。因此，从某种程度上而言，配合上瑞幸如此之快的开店速度，在保持现阶段优惠力度的情况下，在市场站稳脚跟并不困难。
因此，如果把瑞幸的咖啡作为一种连接消费者的媒介来看待，那么该媒介的成本到底是多少？
咖啡作为媒介的成本
那么，新的问题来了，作为媒介本身的咖啡，到底能不能盈利？亏这么多拿到用户数据到底值不值得？
“没有优惠卷，会不会有人喝瑞幸？”这点在过去很长时间里，这是个非常重要的问题，但就现在而言，这个问题失去意义了，因为就算是用了优惠卷，瑞幸依旧可以挣钱。
根据瑞幸咖啡年Q3财报显示：目前从店面层面来说，瑞幸咖啡已经在盈利，而且该营业利润是计算了打折、优惠卷以及门店租金后的。这就意味着即使瑞幸保持现如今的打折力度，依旧可以保持盈利。
同时根据财报显示，瑞幸平均每杯咖啡的价格实际售价是11.03元。因此，对你而言相比每杯最少30元的星巴克而言，在办公场景下，你会选择瑞幸还是星巴克？
在回答这个问题之后，将目光回转到瑞幸咖啡的成本上，仅仅扣除了广告营销和赠饮费用后，瑞幸咖啡的平均每杯成本是多少钱呢？答案是9.7元。（数据来自瑞幸财报）
在现如今的整个业务环境中，人力成本和营业费用，以及原材料的成本占据了绝大多数的成本。瑞幸在各个写字楼一层的租金可能并不会太高。
此外，人力成本缩减是有下限的，但无人零售则能从很大程度上解决这一问题。虽然按照现在的情况来看，依旧采用瑞士Schaerer的咖啡机，给瑞幸带来最少，美元的高昂成本，加上初步尝试无人零售必然会采用的激进价格策略。
这就意味着虽然瑞幸的无人零售策略是明智之举，可以帮助补充公司的线下商店网络并进一步促进销售增长。但是，由于激进的定价策略和机器的高制造成本，该策略的短期利润率可能不如预期。这就意味着未来的6个月内可能会出现股价下跌的情况。
而原材料则更为简单，随着销售量的不断加大带来的规模效益，瑞幸对供应链两端的压迫力会不断提升，成本自然会逐渐下降。同时随着品牌影响力的扩大，在店面租金上自然也能拥有更高的议价权。但即便一直保持现如今的优惠力度，瑞幸还是能盈利。
随着成本下降，很多人认为瑞幸咖啡豆的品质会下降。而这部分则需要明确2件事。
第一，咖啡豆并不是一种昂贵的商品，即便是人之中品质相对较好的阿拉比卡，产量也不低。市面上即便是相对比较好的耶加雪菲或者是西达摩花魁之类的单品咖啡，零售价格也大多在每克元左右。
更何况，对于咖啡馆来说更便宜的商业拼配来达成对风味的诉求才是正常选择（而根据ICO国际咖啡组织综合指标显示，阿拉比卡咖啡豆的综合指数也处在.8到.69美分/磅约合克），星巴克也不例外，而瑞幸咖啡目前使用的型号的咖啡机，每次只会使用17克咖啡豆来萃取相应的咖啡基底。因此，消费者甚至有理由怀疑，咖啡豆以及牛奶的的成本，可能还没有装咖啡的纸杯成本高。
第二，咖啡有成瘾性。虽然很好戒断，且对身体没有什么危害，只需要5-12天，身体机能就会自然而然的完成调整，但你是否能忍受5-12天，在公司昏昏欲睡且无法集中注意力，或者说你的老板是否能忍受这一点？
这两点，很大概率会帮助瑞幸咖啡在未来继续扩张。
争议2：巨额营销费用带来的亏损
当然，虽然目前而言，随着成本的不断降低，瑞幸从店面层面来看是在盈利的，但整体而言依旧在亏损，很多人认为巨大的营销费用是瑞幸亏损的关键，而且在计算店铺层面盈利时并未将营销费用计入在内的方式并不合理。
就亏损这部分而言，需要将整体分成两部分：第一部分是更偏向低价咖啡的人群；第二则是营销费用会不断被销量分摊。
第一，更偏向低价的人群，瑞幸也可以赔本赚个吆喝
首先，一些人在喝瑞幸的时，只会选择1.8折的优惠卷，而且在目前的大数据支持下，一旦卸载App，瑞幸大概率会选择再送你一些1.8折优惠券。从某种程度上而言，这些消费者依旧为瑞幸起到了贡献。
因为，每次当用户从他们把这个显眼的小鹿袋子从外卖小哥手里接过来，打开并拿出一个相应的小蓝杯时，在办公室场景下，这份显眼的广告就辐射影响了你周边的所有人，直到他最后走进垃圾桶。
因此，对于瑞幸而言，并不会放弃这种赔本赚吆喝的机会，一方面这并不是大多数用户，另一方面优惠券也并不都是1.8折甚至免费。
因此，从这个角度上来考虑，很多人认为的瑞幸在请全国人民喝咖啡，但事实上，他不但没有，而且还赚了钱。显然，这种人们认为在薅瑞幸的羊毛的想法也是营销的一部分。更何况，即便有这样的人存在，就目前而言，从店铺层面，瑞幸依旧保持了每杯平均11.01元的营收。（来自瑞幸财报）
而通过分享就赠饮的方式，不断通过老客拉新尝试可能带来的新客户，这就意味着，在现如今的成本下，若只考虑这种裂变模式本身，新客CPI只有区区19.4元。
第二，庞大的营销费用，会被不断增加的销量摊薄成本
首先，整体业务增长被归结在用户数量，有效价格售价以及单个用户的下单量提升。这也非常符合瑞幸CEO钱治亚的原话：“本季度，产品收入的增速高于销售量的增速，销售量增速高于用户增速，用户的增速又高于门店的增速，这就说明瑞幸业绩增长并不依赖于门店的扩张，且效率和盈利性也不断提高。”
其次，则是营销费用，虽然年Q3的营销费用同比增长了.6%，但在整体营收层面的占比从年Q3的93.5%降至年Q3的36.2%，且营销增长的主要原因是无人零售和小鹿茶以及各类零食产品推出后的费用上涨。
最后，综合来看，瑞幸不断的烧钱在材料、人工、门店、网络运营上。带来的是同比.6%的营收增长。
就目前而言，瑞幸的营销费用已经去除了优惠卷的部分，这就意味着剩下的营销费用中绝大部分都是广告花费和代言人这类并不会随着用户增加而明显增加而急速增加的费用。
相反，他们均摊在每杯上的成本，会随着销量的上涨不断下降。简单的拆解来看，就意味着如果瑞幸一年花费15亿的营销费用的情况下。
如果卖出杯咖啡，均摊在每杯上大约万。
如果卖出万杯咖啡，均摊在每杯上大约。
如果卖出15亿杯，均摊在每杯上的成本大约1块。且按照上个季度每月平均万的销售量，加入瑞幸的增长停止，营销费用不继续增加，在现在每年卖出5.2亿单品的情况下，每杯咖啡的成本仅增加了不到3元。
这就意味着，只需要将单品的平均价格从上文中目前11元的基础价格上调1.7元，变成12.7元，就可以做到盈亏平衡。加之，目前的营销费用中包含了赠饮的部分，而赠饮的花费则会随着开店时间的增长，而逐渐减少（开店时间越久，老客越多，新客越少）。
更为重要的是，广告带来了很多额外的东西
事实上，这么多年铺天盖地的营销和各式各样明星联动的玩法，瑞幸显然更明白年轻消费者的想法。其实非常有趣的，则是不同消费者在不同网站下对瑞幸观感这一点上就能从很大程度上看出一些问题。
B站关于瑞幸咖啡的某视频下评论截图
虎嗅评论截图
高盛瑞幸的研报中也曾指出，瑞幸的24岁以下的用户几乎占到了瑞幸用户的50%，这就意味着，从两个用户属性有很大不同的网站评论中，似乎也能看出一部分问题来。
事实上，很多调研报告都曾指出，Z时代作为互联网的原住民，相对而言天然的对互联网和新生品牌有更多的青睐，虽然按照惯例而言，他们大多对品牌忠诚度并不高，再加上一系列刘昊然、肖战、汤唯、张震这些在年轻人心目中影响力十足的代言人，再加上一个张扬的人格化品牌，95后并不觉得瑞幸比星巴克更廉价，几乎是一件必然的事。
显然，对于瑞幸而言，截至年，中国咖啡市场占有率高达70%的速溶咖啡才是瑞幸最主要的竞争对手，这也解释了为什么雀巢会突然选择和星巴克抱团。
更为关键的是，瑞幸目前的每月交易用户不到1万。咖啡作为世界三大饮料之一，全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上；相比之下，中国市场亿元规模看起来微不足道。
但是从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。
从人均年饮用杯数来看，芬兰平均每人每年多杯，瑞士杯，欧美国家每年人均咖啡消费大约是杯，同为东亚国家的日本韩国人均也达到杯，而中国每人每年平均消费只有5杯。
而全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。
其中还有上文中说过的一个关键点：咖啡是一种会产生依赖性，也就是咖啡会上瘾。
其中庞大的想象空间，几乎注定了瑞幸会继续坚持这条烧钱之路，并且一直持续到大多数孱弱的竞争对手消失在历史的长河中。
争议3：瑞幸卖的不是咖啡是噱头？
事实上，伴随着烧钱而生的，不只是对巨大营销费用的怀疑，同时包括一系列无人零售在内的业务都遭到了怀疑，甚至有人直言：“瑞幸就是买个噱头，骗资本的钱玩的。“
瑞幸的数字化，让很多噱头得以实现
但事实上，并不是烧钱的就是互联网公司，体现瑞幸咖啡互联网属性最重要的并不是烧钱，而是数据驱动决策。
如此恐怖的烧钱，带来庞大的用户增速，加上瑞幸通过一系列代言人，线下广告，吸引来用户，在通过这部分用户不断的分享裂变增大用户群体。而这些用户无论在线上还是线下，都需要通过瑞幸自家的App下单，最终所产生的相应数据都沉淀在瑞幸的数据库中。
从某种程度上，也解决了很多质疑中所提到的，为什么瑞幸完全不需要沉淀就可以疯狂开店扩张。一方面，正如上文所述，对于瑞幸而言，只要品控过得去，无论口味消费者是否喜欢，都比速溶咖啡好喝，又比星巴克便宜。
而有趣的是，瑞幸的咖啡机全部是15万美元朝上的Schaerer，昂贵的全自动咖啡机，很大程度上解决了店员经验不足的品控问题。事实上，按照现如今瑞幸开店的速度而言，这样的品控几乎可以说是非常出人意料的好了。
另一方面，分析用户在手机App中下单的品类、频率、金额、时段、地段等数据形成的用户画像，不仅可以作为种子用户知道门店选择，品类调整、口味优化。而在开更多店时，还可以知道相应的促销策略，以及供应链配送人力等方面的调度。
每间咖啡馆的店长也不需要考虑明天配备原材料的数量，这些都会有相应的数据支撑，而这些同样会支撑无人零售业务的补货多少，以避免大量无意义的浪费。事实上，企业数字化在今年不断的被提及，显然瑞幸做出了一个很好的数字化模板，大数据带给瑞幸的意义，在于在相似场景下，应用数据推动，尽可能平稳且良好开展新业务的能力。
配合ToB业务，瑞幸的“噱头”变为现实
在上文所有内容下，还有一点很关键，则是面向企业用户的商业模式，可能会成为串联所有商业内容的关键。
关于瑞幸的B端业务，在上文中也简单有所提及。事实上，瑞幸一直以来都很重视企业级的用户，包括直接在App端能迅速找到，且早期有明显标识的企业用户入口。到后续专员快速反馈，以及推出无人零售后，迅速将业务瞄准企业用户——只要申请，通过审核，咖啡机免费送上门。
同时企业级用户带给瑞幸的，一方面是不断对标星巴克提升自家品牌。不用比精品店的咖啡好喝，相反如果和精品店做出来的单品手冲咖啡对标，才是瑞幸最大的失败。再加上比便利店里的咖啡稍好的口感，同时也可以和便利店抢一些轻食的生意。
综合上文中绝大多数的情况下，在现如今这样一个懂咖啡的人是少数，绝大多数的咖啡消费者依旧以速溶咖啡为主的情况下。瑞幸所有被攻击的矛盾点都得到了充分的解释，无论是专业咖啡、新鲜现磨、价格并不非常高、数据资源服务、这一系列的东西都可以关联在企业用户这个关键点上。
事实上，近期的无人零售，从某种程度上来说对于企业用户而言更是一个较好的选择，以较低的价格给员工提供或许免费，或者带有补贴的小蓝杯，用着15万的咖啡机，随着瑞幸品牌增长，甚至还能给公司员工带来一些心理上的自豪感。
无论企业出全部还是补贴一部分，都意味着企业可以花和自己买的廉价咖啡机咖啡差不多的价钱，给员工提供一些新鲜且触手可得的新鲜咖啡，且这杯咖啡对员工而言，可能只需要5到8块（其余部分由企业补贴，或是全部负担，但显然全部负担不太可能。）
对于在互联网公司埋头的开发而言，在极度困倦的情况下，有多少人还要等20分钟星专送，还是会选择唾手可得就在身旁的小蓝杯？
考虑到低廉的成本，和95后的主力消费人群。于是，过去喝廉价咖啡的，在老板的补贴之下，过去喝星巴克的，在只需要1/6的价格就能喝到差不多的咖啡情况下，过去喝速溶的，在选择只需要加5块钱就可以喝到和星巴克差不多咖啡的人，毕竟已有摄取咖啡因的习惯，这种改变将会是不少的一部分。
反之，95后的新生代消费者，习惯了瑞幸的味道，加上这些办公场景下的白领，并没有想象中的那么多时间浪费在星巴克里，在新生代消费者的倒逼之下，作为老板不考虑来一个瑞幸咖啡零售放在办公室吗？
结语
事实上，笔者认为，瑞幸得到免费营销，或是消费者的低价咖啡。世界上最有趣的事情莫过于，一些人认为瑞幸在靠美国韭菜赚钱，请他喝咖啡，而事实上，韭菜和瑞幸都在赚他的钱。
无论如何，就目前来看，市场调高对瑞幸的预期，恰恰是因为其在店面层面上获得了盈利，而营销费用一方面会随着销售额上涨不断被摊薄，另一方面，买定离手的营销费用，无论如何没有后悔的余地，不被计算在店面成本上，自然也算正常。
