作者
张伟（营销观察主笔）
来源
营销观察（ID：yingxiao）最近几年，天猫国潮品牌井喷，创造了一个又一个奇迹。尤其是在美妆、服装、饮品、食品品类，百花齐放，三顿半就是其中之一。三顿半于年创业；从年入驻天猫一年里，就创下单月销售额过千万的记录；年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢；在今年天猫开售第一小时的销售额同比去年增长超过%，目前做到咖啡品类第一。今天我们就来讲一讲，5年做成天猫咖啡第一，三顿半凭什么？填补市场缝隙，创造行业新品类年，茶饮在大陆市场20年的发展，从1.0时代到4.0时代，每隔3—5年，都在演绎这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，做对差异化，就有现象级的品牌产生。比如，CoCo都可、1点点、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等茶饮品牌，都是这个定律的产物。咖啡行业同样如此。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《中国咖啡消费进阶趋势》显示，95后、00后已进入咖啡消费主战场，他们更看重个性化和便捷，这就产生了消费新需求。对于中国消费者而言，咖啡一贯高冷，且受限于时间、空间和门店距离等。星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，对于经常喝咖啡的人来说，每天都点星巴克，既贵又麻烦；瑞幸券后的价格位于10元—20元之间；以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡虽然只要1元—3元，但口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，价值观不强。仅用18个月火速上市的瑞幸，正在突破星巴克标杆的“第三空间”。这意味着，未来新世代需要将咖啡融入多元无限场景。因此，三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入，创造了“精品速溶”品类，很好地填补了这个缝隙。三顿半所争夺的，正是星巴克之外更细碎的场景。比如，在办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。首先，其研发的“无损风味萃炼系统”。在原有的速溶咖啡系统基础上，经过了更精细化和更智能的调整，拥有超级速溶能力，3秒钟溶于各种液体。与传统速溶咖啡完全不同，产品风味更接近于现磨咖啡，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。其次，在定价策略上做到了最大差异化。在价格上5—10元的定位，正好切入了空白的价格区间，相当有吸引力。打造品牌视觉，创造互动触点我们都知道，品牌的核心价值是让产品找到目标人群完成交易，产品卖得贵且卖得好是它的最终目标。三顿半在明确定位“超即溶精品咖啡”之后，品牌标志、色彩搭配、产品包装都聚焦在精品、便捷的调性上。先说其品牌标志，一开始这个咖啡品牌的logo是一只鸟。鸟是自然的精灵，正如三顿半的品牌理念“回归自然本真，全天然、无添加”。而如今其标志性的“小罐”也成了三顿半的品牌标识。再看色彩搭配上，专门设计了亮*、淡红、黑灰等多种鲜艳吸睛的颜色，就是这迷你独立的包装成为了社交媒体上的一大爆点。最后是产品包装，以“三顿半超即溶系列”为例，它是按照烘焙程度从1-6号进行排序，用数字取代每款咖啡的名称，且没有过多的中文故事介绍。有的品牌，恨不得每粒豆子都能拿出来做文章。不过三顿半反常规，选择了这种舍弃天然价值的操作，实际上减小了用户传播成本——降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。这些是三顿半产品品牌符号提炼的方式，不仅提升了品牌的识别度和记忆度，同时还聚焦了用户人群的核心诉求，塑造差异化的产品价值。我们了解到，三顿半的成图率远高于一般公司。很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享三顿半产品发朋友圈。产品由此获得免费的自然流量。可以说，它之所以能够成功破局，与它独特的IP视觉风格是分不开的。三顿半独特的包装路线为其带来了成倍的销量，一部分人买咖啡，而另一部分人买咖啡包装。为包装买咖啡是三顿半的特色，只玩小杯子的消费者，在
