北京治疗白癜风大概要花多少钱 http://m.39.net/news/a_5218115.html吴晓波老师在“新国货”的定义中，强调了三个“新”：新审美、新技术、新连接。在新匠人新国货促进会中，有设计师背景，以新审美见长的企业，背后又需要夯实哪些基础，除了颜值正义之外，还有哪些独到之处。通过本次新匠人新国货促进会会员永璞咖啡的案例，我们可以看到增长背后的本质，为更多新匠人企业提供成长参考。
国人的咖啡消费是从“滴滴香浓意犹未尽”的速溶咖啡开始的，年进入中国的星巴克是新中产消费的符号，进一步强化了咖啡的品质调性。而资本助力的咖啡品牌，比如瑞幸，用优惠券培养了一波写字楼的咖啡习惯。
年新冠疫情，在家办公，没有了办公室茶水间，但是不能没有提神醒脑的饮料。这期间，天猫咖啡类目搜索量增长80%，销量增长50%～60%，更是在疫情后实现了超%的增长。其中，增速最快的是“精品速溶品类“，几乎是新国货品牌的天下，销售同比增长超0%。
永璞咖啡的创始人铁皮叔叔，在朋友圈晒出今年双十一的战绩，天猫咖啡液品类TOP1，总共卖了万杯咖啡。在咖啡领域创业5年，直到年底，永璞第一款便携冷萃咖啡液推向市场之后，这个以创始人名字命名的品牌才引起大家注意。创始人侯永璞（因热爱铁皮玩具，外号“铁皮”）说用自己的名字来做品牌名，是一种决心和信念，是押上了个人信誉。
了解铁皮叔叔，请复习：这杯带给年轻人满足感的咖啡，好喝又酷
颜值正义时代
适合设计师出道创业？
铁皮毕业于中国美院，平面设计的专业背景，因为对咖啡感兴趣，就加入了新创立的明谦咖啡，边学边做，进入咖啡行业。
在一个颜值正义时代，大量的设计师、创意人成为创业者，他们审美到位，对细节把控要求高，符合消费升级时代对美的要求。但是，有时审美以及细节追求，未必是用户能够感知的价值，或者为此付出的成本与收益完全不成正比。铁皮说自己作为曾经的平面设计师，切入咖啡这个领域，从一个做产品的人，到把控一家企业的战略，自身确实也经历了一个“演化”过程。
比如，设计师会比较在意纸的手感问题。但对设计师来说手感好的纸，消费者却很难感知，而且纸张只是产品的包装物料，带给消费者的价值有限，反而增加了成本。当然，设计师出身的创业者不在意细节是不可能，某种程度上，这也是一种优势。铁皮说，他现在要把在意的细节放大到更大的范畴中，比如，哪些细节化的体验系统，能够让用户充分感知到永璞是一个好的咖啡品牌。
一旦某个领域的专业人士开始创业，都需要从自己最熟悉的领域放手，铁皮是从放手设计开始的。当找到合适的团队，他就不再去扣产品包装等设计细节上的问题，很多设计方面的问题也不再需要由他来过问决策。
当然，设计师的优势是有一种全面观察的能力。铁皮一直记得当年画素描的时候，老师不断提醒他，你画人像的时候，不能只盯着眼睛看，或者只盯着鼻子看，而是要看一个整体以及整体构成的神态和气质。这就是一个“视觉系”的观察方式，敏锐留意细节的同时，能够抓住全局。
村上春树联名款永璞今年已经完成了1个亿的销售任务，最近也忙完A轮的融资，接下来的工作重心是要做流量。以前，永璞会做“不花钱的传播”，通过不断的品牌联名，破圈积累用户。B轮融资之后，永璞要“学会花钱”，做用户增长。新国货创业，没有任何现成的经验可以借鉴，部是每一个阶段都有特定的需要解决的议题。面对创业巨大的失败率，铁皮说：“当我决定要去创业的时候，就知道失败率是极高的，就像人类出生之后必然死亡一样，这件事没法改变。但活着的时候就一直去在意死亡这件事情，其实没必要。所以，把这个事情想通了，在过程中做好自己就好了。”Q：创始人是设计师的公司会比较倾向于做“小而美”，对此，你怎么看？A：当我开始拿投资的时候，就下决心永璞得做大。当然，创业最终还是回归到两点：一是做自己，二是对社会有贡献。在这个两个前提之下，并非所有的创业公司都要做大，去争抢第一。在当下“做第一”势必要”烧钱“，过度扩张反而造成社会资源的浪费。就像我们看到的共享单车这样的案例。所以，做大的过程中也需要有所节制。
Q：打造品牌温度感，需要有一个IP形象，永璞是如何做自己的IP形象的？
A：永璞这个名字一看就知道是一个中国的咖啡品牌，所以，我们的IP形象一定要有中国特色，但通常的中国符号都是龙凤呈祥之类，比较常见，觉得缺少个性，后想到了石狮子这个概念，取名“石端正”，设计用了4个月的时间，即便作为有平面强项的公司，也是十分不容易。
现在大家都在做国潮元素，但我们觉得潮流是流动的，很容易过气，不希望只是一些符号堆积，而是真正能打动用户，并拥有生命力的。后续“石端正”的IP形象确实效果也挺好，很多用户都是通过这只石狮子记住了永璞。
咖啡领域的消费升级
是围绕解决“性价比”
大品牌大资本为市场培育了用户，但细分市场的用户并没有被充分满足，这成为新品牌爆发的机会。螳螂捕蝉，*雀在后，咖啡赛道的竞争，某种程度上就是如何做一只最聪明的*雀？
越来越多的咖啡品牌开始补充精品速溶的产品线：星巴克推出了精品速溶咖啡；时萃升级了乐萃包推出了"小彩书"系列；做酸奶的乐纯在今年4月上市了冰滴咖啡ONESHOT；线下门店为主的?眼咖啡也推出了新的即溶冻干产品……精品速溶/便携领域的玩家越来越多。
铁皮倒是期待更多的巨头参与，能把咖啡市场份额做大。“整个咖啡市场依然处于教育阶段。这个时候我们就需要更多的玩家去一起来加速培育市场，喝咖啡的人多了，就能做出差异化的品牌。能够把产品做好并形成品牌的，最终会成为赢家。”
大量冻干咖啡、便携咖啡液品牌的出现，实际还是围绕解决喝咖啡的“性价比”。他们把精品咖啡豆做成了咖啡液或者冻干粉，装到一个便携包装中，想喝的时候，倒出来加上水或者奶，就可以快速的享受到与手冲咖啡近似的品质和口感。但并不需要像一般做精品咖啡那么繁琐，经历磨豆、冲泡的过程，用到磨豆机、滤纸、滴漏杯、手冲壶等专业工具。
咖啡赛道的消费升级，也是在多个价格梯度内的产品创新。能满足普通用户每天上喝几次，30多元的咖啡，价格不是很友好，然后就有了瑞幸以及便利店的咖啡，用一半的钱可以喝到现磨杯装咖啡，并且解决了一个消费痛点：半个小时内就能喝到。而精品速溶咖啡，以永璞、三顿半等新国货品牌为代表，一杯的价格在7-8元，可以自己DIY，口感好过互联网咖啡以及普通速溶咖啡。
奇葩说联名款
另外，糖、反式脂肪作为“反健康概念”被普及，三合一的速溶咖啡逐渐被认为是一种不健康的选择。这也是新一代消费者的痛点，不管他最后自己会在咖啡里加多少糖，或者最后配着咖啡，吃了多少甜点，当他下单消费时会倾向于健康产品。
最后，作为一款饮品，铁皮说，还是得回归到口感上。口感好，才能有复购。再便宜、再健康、再方便，如果不好喝，用户就不会复购，没有复购，这个品牌也就没有未来。所以，我们可以看到，从咖啡种草的重要方式便是做咖啡测评。
除了价格
还有什么能吸引Z世代
Z世代可能大部分时间是吃外卖的，但是在展现自己生活质感方面，他们显然比上一代更具热情。比如，他们会买某个品牌的燕麦奶、豆奶或者汽泡水，去搭配一杯咖啡，然后配上适宜出境的宠物、鲜花或者任何“能出图”的场景，发在社交媒体上。毕竟做一杯有调性的咖啡，相对比做一顿有调性饭要容易得多。
铁皮叔说，永璞也希望通过咖啡来搭建这样平台，让他们都有机会分享。这也是针对Z时代的快消品所要面对的课题，如果你的产品没有可以晒的颜值，或者产品本身没有内容开发的潜力，那也意味着没有未来。
当然，Z世代的消费者也是喜新厌旧的，所以一定需要不断做产品迭代，从冷萃精品咖啡液，到常温精品咖啡液，到咖啡茶的冻干粉，永璞大概只用了2年多的时间就完成了这三次产品迭代。
面对Z世代的消费品都需要“够潮”，够潮的背后就是追得快。
其实这非常考验品牌的快速反应能力，但这也是当下新国货品牌的优势，更了解本土消费者，能够快速作决策。比如，一个新产品的研发方向，跨国大公司需要经过层层汇报和审批，中间需要对不同语境的决策层做说服工作，可能需要半年的时间才能定下来。“但我们可能只需要半天。”铁皮叔说。
洞察市场的能力
最终还是要落实到供应链
年，星巴克把冷萃咖啡带入中国，中国的咖啡受众被教育了一番，但只有一些资深的咖啡爱好者能自己做冷萃咖啡，对于大部分消费者来说，冷萃咖啡只有门店消费这个选项。也是洞察到了这种需求，铁皮用了一年的时间去夯实冷萃咖啡相关的供应链。他抵押了自己的房子，用这笔资金入股了青岛一家做冷萃咖啡的工厂。对于当时的押注，铁皮始终不觉得是“*”，而是基于市场洞察，是拥有行业经验之后的投资行为。
铁皮这样解释咖啡供应链，因为这个市场的需求没那么大，所以供给相对单一，咖啡的供应链必然没那么强，很难切入细分市场。年抵押房产入股青岛的那家咖啡液工厂，某种程度上就说明了供应链的稀缺性。细分赛道，需要在洞察需求之后，快速夯实供应链，才能有量产化产品，迅速占领市场。
在冷萃咖啡液推出市场之后，他们得思考产品迭代，冷萃咖啡液需要冷链，需冷藏，保质期只有3个月，限制了很多使用场景。但是国内没有这一块的成熟供应链，于是永璞开始向国外寻找。他们找到了日本一家70年历史的工厂，花了大半年的时间谈下了中国区的独家合作权。
铁皮说，签下这个价值1亿的合同时，他们的账户只还剩不到10万元。“我们就觉得这个常温咖啡液一定能火。”果然，在年双十一咖啡液类目永璞拔得头筹。秘诀依旧还是细分赛道的快速反应模式，深刻洞察市场需求，加大投入供应链，尽一切可能加速新品开发上市，快速占领市场。
每一个创始品牌都有一个
