谁看好了白癜风 http://m.39.net/pf/a_4692526.html市场背景
数据显示，中国咖啡消费的年增长率在15%左右，预计年市场销售规模将达到亿元人民币。年5月，瑞幸咖啡的成功上市，更是让这条拥挤的赛道吸引了众多资本的目光。就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的7-11、全家，甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。不过，大批新进入场者聚焦的都是现磨咖啡市场，市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见产品与品牌创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔都面临品牌老化与低端化问题。在这样的大背景下，一个名为“三顿半”的速溶咖啡品牌却横空出世，短短几个月就被众多KOL不断推荐，晋升为新一代网红产品。
品牌介绍
品牌发展三顿半品牌创始人吴骏。年，吴骏在长沙开了一家咖啡馆，全面接触了咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各个环节，这些在后来构成了创立三顿半的专业基础。年4月，三顿半品牌创立。年9月，三顿半入驻天猫。同年11月，品牌获得峰瑞资本领投的千万级Pre-A轮融资。年11月，三顿半接连完成A和A+两轮融资共计数千万元，两轮融资均为天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。品牌定位
“三顿半”是定位于家庭场景的线上精品咖啡品牌。在模式上，区别于以空间和文化著称的星巴克；在性价比上，不同于以便捷主打的瑞幸；在产品口感上，优异于普通速溶咖啡；甚至在概念上，造出了“精品速溶”这一个新品类。在售产品包括有精品咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡和即溶咖啡。其中，以“小杯子”为罐装的超级速溶咖啡是三顿半代表的明星产品，平均每杯价格在5-10元，比连锁咖啡店和精品咖啡的价格要便宜。
产品创新三顿半的产品有两个创新点：冷萃和无限制的超级速溶。简单来说，就是通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。
销售渠道
一开始，三顿半主要在淘宝、小红书、下厨房等电商平台分销，积累起一批稳定的用户。产品线逐渐丰富后，年9月，三顿半的天猫店上线，为品牌带来了巨大的销售业绩。去年双12，三顿半成为全咖啡品类的第二名，仅次于雀巢。而今年双11，三顿半成交额是去年双11的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。除此之外，三顿半还在长沙开了线下店，不过其更像是一个咖啡研究院，用于产品、口味测试，以及一些新品的市场反馈。
行业痛点
当前的咖啡市场最少有两个痛点，第一是贵。在欧美发达国家，一杯星巴克约占消费者月收入的千分之一，但按照国内的售价，至少月入2万才能拥有“咖啡自由”。第二是不便捷，虽然瑞幸已经可以提供30分钟送达服务，但对于出差、旅行的商务人士，还是无法随时随地得到一杯好咖啡。三顿半就切中了这个市场，以冷萃口味、3秒可溶性以及单杯8元的售价，为商务人群、旅游爱好者解决了痛点，进而延伸至整个办公室族群。
用户画像
根据创始人吴骏的介绍，三顿半咖啡的消费者画像非常明确，其主流用户中，90后占比超过70%，以北上广深一线城市居多。品牌在创立初期，受众集中于商务、旅游、运动爱好者，这些人群往往也是收入较高，对生活品质有追求的人。在他们的带动下，三顿半的产品迅速出圈，成为一个大众网红产品。
营销方法及案例
“KOC”营销
在品牌营销上，三顿半深知大众口碑的重要性，因此品牌设计了一个神秘的“领航员”角色。在社交媒体等渠道，三顿半有专人负责留意品牌相关的UGC内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄出产品并保持沟通，及时了解这些用户对产品的体验和想法。如今，三顿半的领航员已经有多人。他们不一定是某个领域的大V，更多的是素人，如摄影师、插画家、甜品师等等，非常符合品牌调性。如果用营销圈的话来解读，这些人其实就是“品牌测试官”，三顿半这一举措就是在挖掘和培养自己的“KOC”，从而争取其在社交网络上的话语权。
可持续包装
在产品包装上，三顿半摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，并通过简约设计和亮眼颜色将其打造成品牌的超级符号。不少用户还喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。除了颜值颇高的设计外，“小杯子”还是由%可回收材料制成。在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半顺势推出了“返航计划”，也就是空罐子回收计划。品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。此次活动包括17个城市的29个机构和空间，这一营销动作也为品牌赢得了不少好感。datapark智囊财团
