今天故事的主人公是
「雀巢咖啡」
年
一家瑞士实验室里
研究团队花费七年
利用充分的碳水化合物
创造出一种可溶性固体颗粒
仅需加水冲调
即可还原出咖啡的醇香口感
技羡一时
也由此
成就了世界知名的速溶咖啡巨头
Nescafe
雀巢咖啡
就连那句“味道好极了！”
也成了广告界教科书般的经典案例
本期
钱研究抽丝剥茧
翻阅了雀巢集团近十年的年报数据
为您解析百年咖啡巨头的财报密码！
看看它都经历了什么！
先上数据！
自年起，雀巢公司的净利润增长波动明显。其中，雀巢公司的净利润在年有一次明显的上涨，当年的净利润为.39亿瑞士法郎，较年上涨了69.4%。之后在年净利润又大幅度上升，达到.33亿瑞士法郎，较年更是增长了.3%。在年雀巢的净利润又有一次明显的小幅上涨，为.56亿瑞士法郎，较年上涨了44.3%。那么，雀巢这三次净利润增长的背后经历了什么呢？
净利润突增的三年“异象”
自年起，雀巢公司的净利润增长波动明显。其中，雀巢公司的净利润在年有一次明显的上涨，当年的净利润为.39亿瑞士法郎，较年上涨了69.4%。之后在年净利润又大幅度上升，达到.33亿瑞士法郎，较年更是增长了.3%。在年雀巢的净利润又有一次明显的小幅上涨，为.56亿瑞士法郎，较年上涨了44.3%。那么，雀巢这三次净利润增长的背后经历了什么呢？
三年净利润的增长不是主营业务收入导致
主营业务收入不是引起这三年净利润增长的原因。我们对比了05年以来雀巢的主营业收入及营业利润指标。在08年、10年和14年雀巢的主营业务收入相对于前一年都有小幅度下降，但净利润却增加。在05年到17年间，除了在09年至11年主营业务收入下降明显，自年之后主营业务收入相对稳定，毛利率基本维持在47%以上，主营业务整体表现稳健。
08与10年净利润大幅上涨原因：出售股份
年雀巢公司实现净利润.39亿瑞士法郎，利润主要来自于出售24.8%的爱尔康资产。年爱尔康的营业收入达到63亿美元，占雀巢当年收入6%。
年雀巢公司实现净利润.33亿瑞士法郎，大幅度增长是由于出售全部爱尔康股权所致，出售所持眼科护理产品制造商爱尔康的股权，为雀巢净利润贡献了亿瑞郎，占净利润71.6%，说明出售爱尔康股权是年雀巢公司净利润增长的主要原因。而瑞郎升值则使其净利润减少3.6%。剔除该特殊事项的净利润水平与早先持平。
14年净利润上涨：出售股份以及联营公司收入增加
年净利润达到了.56亿瑞士法郎，较年上涨了44.3%。利润主要来自出售在化妆品公司欧莱雅的股份以及集团对“高德美”所有权从50%增至%后，已有该公司50%利益的重估收益。
年雀巢主营业务收入为.65亿瑞士法郎，相对于年还下降了0.5%。从主营业收入构成来看，增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列。年营养保健品的收入达到.05亿瑞士法郎，较年上涨了23.5%。饮料市场略显疲软，当年饮料的收入为.02亿瑞士法郎，较年下降了0.9%。牛奶制品（包括冰淇淋）的收入为.9亿瑞士法郎，较年下降了12.48%。零食甜品的收入为97.69亿瑞士法郎，较年下降了5%。由此可以看出，如今的消费者越来越注重营养健康的食品，消费者习惯有所改变。
主营遭遇三年“滑铁卢”
—年雀巢主营业务收入连续下降，尤其是年，简直就是坐了一次滑滑梯！企业究竟遭遇了怎样的滑铁卢？那么，这背后又有哪些原因呢？
汇率因素
年—年瑞士法郎的币值不断走强，美元兑瑞士法郎汇率不断下降，年6月达到最低谷0.。
经济危机因素
年经济危机波及全球各个行业，经济萎靡，整体消费水平大大降低，雀巢作为食品行业多以零食饮料为主，并不具备刚需优势。而且雀巢在全球市场均有渗透，在欧美市场的营收占到了近60%，欧美受到的影响又最为严重，所以雀巢营业收入连续下滑也十分明显了。
产品机构调整因素
雀巢的主营产品有非酒精饮料、乳制品和冰淇淋、烹饪调味品、宠物用品、巧克力和饼干、营养保健品等。其中非酒精饮料、乳制品和冰淇淋占营业收入比重最高，毛利率也最高，分别可以达到50%和40%，但是从年开始，这些产品的销售比重就降低了，相反毛利率较低的营养保健品销售量有所上升。这也是造成营收下滑的一个原因。
近三年净利润下滑的背后
自年净利润有小幅度上涨后，之后连续三年净利润都有小幅度的下降，年净利润为90.66亿瑞士法郎，年净利润为85.31亿瑞士法郎，年净利润为71.83亿瑞士法郎。近几年净利润下滑的原因是什么？净利润的下滑是否代表着企业问题？那么，表象的背后又有着什么难言之隐呢？
品牌危机
这几年，雀巢奶粉频频检验不合格，让消费者开始对雀巢这一品牌失去信心。
年，雀巢爆出转基因奶粉事件。
年5月，雀巢遭遇了碘超标事件。雀巢“牌金牌成长3+奶粉”的元素"碘"含量超过国家标准要求。
年11月，美国主要品牌奶粉验出微量三聚氰胺，雀巢在名单中。
年8月，雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香兰素或乙基香兰素。
在年，雀巢在美国瓶装矿泉水被消费者投诉营销欺诈。雀巢将PolandSpring包装成%天然矿泉水来销售，并使用原始雪山或森林泉水的图片来提升品牌，从而获取高昂售价。
在中国，一个月爆发5起负面消息，创行业之最。
7月2日，在澳洲销售的雀巢含有*纳米微粒
/p>
7月5日，因非法获取公民信息触犯刑法/p>
雀巢（中国）有限公司的工医院工作人员好处费，非法获取公民个人信息，争夺“第一口奶”，进而触犯法律被判刑。
7月18日，两批次特配粉硒含量低于标识值/p>
雀巢经销的两批次蔼儿舒特殊配方食品不合格被原国家食药监局通报。一个批次，硒检出值为0.μg/kJ，比产品包装标签明示值（0.70μg/kJ）低37.4%；另一批次硒检出值为0.μg/kJ，比产品包装标签明示值（0.70μg/kJ）低33.7%。
7月25日，被立案调查/p>
7月31日，因维生素B2、维生素B6、维生素B12超标被拒绝入境。
这些事件导致的最直接的后果就是——牛奶制品的销售额整体下降。
企业管理不善
雀巢近来接连遭遇食品安全、违规侵权事件等，说明企业在生产管理以及诚信方面出了大问题，可能存在严重的漏洞和管理不完善的地方。如今的种种危机，表明了雀巢在全球扩张、销售业绩逐渐提升的同时，应对各区域的市场变化的能力有待提高。
雀巢在管理体制和运行机制存在漏洞。从雀巢6名前员工侵犯公民个人信息罪就反映了雀巢在人员培训教育方面不到位，其在利益的驱使下，抛开应有的商业道德和企业责任，违背正常的市场竞争规则，在高额利润的诱惑下甘愿铤而走险。
需求疲软
近几年，随着消费水平的提高，快销产品的市场青睐度也有所下降。市场更加追求高品质、个性化的产品，而不再是大众化的廉价产品。食品安全和质量更是成为了人们选择的衡量标准。而雀巢的产品多以大众低端产品为主（如雀巢咖啡、雀巢巧克力等），需求疲软，虽然最近也有在进行产品升级和转型，推出了一系列高端品牌（如奶粉卓淳能N3等），但是产品质量饱受争议，全球各地的投诉案件接连不断，并没有改善品牌产品劣势的情况。
渠道的变迁
雀巢的经销方式，主要是通过超市、百货公司进行产品的销售。比如沃尔玛、家乐福等连锁超市。雀巢一贯与经销商保持亲密关系。
在日本，雀巢公司甚至完全与当地的批发零售机构融为一体，完全没有西方的特色。随着互联网的快速发展，电商平台的出现，打破了传统的经销模式。消费者的购物模式也逐渐转变，越来越多的人选择线上购物。
怎样越过经销商，让商品更直接的到达消费者的手上，是雀巢所要面对的主要问题之一。
大中华“昔日霸主”风光不再
从上图不难看出，—年雀巢在大中华地区营收有着极高的增长，—年较为平稳，也创造了大中华地区占雀巢总营收的峰值8%，大中华地区也成为了雀巢在全球的第二大市场！但从年起，雀巢便逐渐丧失它在大中华地区的品牌优势，雀巢还能否占据昔日在大中华地区食品行业中霸主地位呢?
徐福记、银鹭近几年业绩不同程度的下滑
雀巢自年高额收购了徐福记和银鹭之后，大中华地区业绩出现了大幅增长，一跃成为其全球销售的第二大市场。
但从13年开始，随着“三公消费”的限制，徐福记的业绩开始连年下滑（因为徐福记主要走团购和送礼销售），再加上徐福记走的是低端路线，糖果多为散装，不符合糖果袋装走个性路线的主流趋势。不过近两年徐福记开始对产品进行了升级改良，跳出了低价竞争的怪圈，推出一系列个性化包装的糖果（如十二生肖），所以业绩也有了一定回升，相信会对雀巢业绩有一定回暖效果。
同样地，银鹭主打产品是八宝粥和花生牛奶，已经不再适应人们对健康、有品质、有档次的食品追求。所以银鹭业绩出现下滑从而影响了雀巢的营业收入。但近两年银鹭也加快了自己产品的转型升级，比如推出了“好粥道”此类适合白领、健身这类群体消费的健康食品，再加上雀巢对于重振银鹭十分重视，把销售渠道和消费调查一直延伸到三四线城市，年年报可以看出银鹭业绩已经有了很大增幅。
大中华地区消费者品味习惯的转变
随着大中华地区生活水平的提高，人们对于消费产品的追求和要求已经越来越高，可是产品水准跟不上人们日益增长的需求。上个世纪，在中国喝雀巢的速溶咖啡还是件非常有档次的事，但现在已经不是了，像现磨咖啡之类的有品质的咖啡才是符合人们追求的。
另外，随着B2B和外卖的普及，消费者用手机就能点到一杯现磨的高品质咖啡，为什么还要喝速溶咖啡呢？这是整个快消行业现在存在的一个劣势，就是可能会被外卖替代。雀巢应该也已经发现了这个问题，所以最近提出了与星巴克的线下合作。
内争外斗，竞争激烈
外有可口可乐、达能、卡夫这些国际巨头，内有伊利、蒙牛这些本土大鳄，食品行业的竞争可谓十分激烈，雀巢要守住甚至提高它在大中华地区的市场地位需要下一番功夫。
体系庞大，自上而下对消费趋势转变的反应不敏感
雀巢的股权十分分散，90%多的股份都是自由流通股，企业并不存在实际控制人，决策上可能会缺乏效率，另外雀巢规模巨大，全球范围收购了几十家企业，管理需要磨合，自上而下对市场的反应不敏感，对决策的执行上也有存在问题。
综上，雀巢有着快消行业的通病和股权分散、规模大不便管理的问题，但是从雀巢的决策中可以看出，作为一个食品行业里的资深元老和巨头，它还是在紧跟市场动向，转变策略，积极创新转型的。
另外，雀巢收购的“惠氏”在中国市场的业绩表现非常突出，仅次于“美赞臣”。而且从年雀巢的一季报可以看出，雀巢的业绩已经有所回升。
雀巢终将只能挂着“昔日霸主”的头衔！
亦或“昨日*花”还有再度涅槃的机会？
这一切还有待观望！
写在后面
股市最危险的月份
是
二月、四月、七月、九月
还有
一月、三月、五月
以及
六月、十月、十一月
和十二月
最后
决不能对
八月
掉以轻心
也是
极其凶险的
毕竟
绿帽子戴久了
可能就摘不下来了
本文段子均来源于网络、如有雷同、不胜荣幸
更
多
报
告
请长按右边
