白癜风的危害 http://pf.39.net/bdfyy/zqbdf/150314/4591208.html作者：霍华德舒尔茨等
译者：文敏
这是一部霍华德舒尔茨与星巴克的真实奋斗史。舒尔茨和一群热爱咖啡的人从西雅图开始，与咖啡签下生死契约，将鲜明的价值观融入星巴克。几十年来，他们共同判断是非、克服困难，并在企业发展的重要时刻完成自我颠覆和自我更新。
星巴克的历程不仅仅记录着发展和获胜，它也是关于如何以不同的方式来建立一个企业的故事。保证企业股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲尊严和对待员工的核心价值——这就是星巴克认为的运作企业的最正确也是最佳的方式。
《将心注入》第一期来自领*教育
请跟随领*读书会一起阅读、一起聆听、一起品味。本期图书《将心注入》，我们将分三期、每期二十分钟的时间为大家解读。
第一期：我们将从“卑微的出身”、“初遇星巴克”、“咖啡与事业”、“抓住机遇”、“浸入咖啡文化”、“幸运源于规划”、“离开星巴克”七个方面来讲述舒尔茨与星巴克的不解之缘。
第二期：将从“天天咖啡馆”、“并购星巴克”、“重返大家庭”三个方面来讲述舒尔茨以新的身份回归星巴克的历程。
第三期：从“打破怀疑”、“医疗计划”、“股票咖啡豆”、“信条与变通”、“华尔街评估”五个方面来讲述星巴克是如何获得重生并发展壮大的。
在我发现星巴克的价值之前，它已经兴旺了十年。我从创办者身上了解到它的早期历史。我将从我的早期历史开始讲述，因为奠定公司的许多价值观都可追溯到纽约布鲁克林那个拥挤的小公寓。
卑微的出身
咖啡在我的童年时代并不占据重要地位。我的父母都出身于工人家庭，住在纽约的布鲁克林东区的一个拥挤的小公寓里，喝的是速溶咖啡。当家里有客人时，母亲会买来罐装咖啡，拿出她那老旧的渗滤式咖啡壶。我还记得自己听着咖啡豆倒进壶里的声音，盯着那小玻璃杯看，咖啡在里面噗噗地沸腾起来，像是跳舞的豆子一样。
再长大一些后，我才明白家里的经济状况有多窘迫。我们很少有机会去中国餐馆吃饭，买菜也基本上只能根据那天父亲的钱包里有多少钱来决定。
一年夏天，我参加了户外露营，后来发现那是由*府补贴专为穷孩子们举办的，心里感到又羞又气。
12岁时，我干过骑车送报的差事，在本地的餐馆打过零工；16岁，我在曼哈顿区为一个皮货商做工，也曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。
童年时代，我从未做过老板梦，也不知道自己最终会做什么，但却知道自己必须离开父母终日生活的那种环境，必须离开廉租房，离开布鲁克林。
当时我能看到的唯一一条逃离现实的路径是——体育。就像电影《篮球梦》（HoopDreams）里的那些孩子一样，我的朋友们和我觉得这可能是可以过上好日子的通行证。
这样的信念贯穿了我整个高中时期，并使我在毕业前成功拿到了北密歇根大学的橄榄球奖学金，实现了母亲想让我上大学的梦想。巧的是，星巴克也是这一年在西雅图诞生。
后来，我并未如愿成为一名优秀的橄榄球运动员，我的专业是传播学，主修公共演讲和人际沟通课程。为了维持学业，我贷了款，在酒吧做过侍者，甚至还通过卖血来负担开销。
毕业后我在施乐公司的营销部门获得了一份工作，并很幸运地在工作上有了一些突破。大学毕业6年，我在职场上取得的成功远远超出了父母的期盼，过上了他们想都不敢想的生活。
但我总感觉心里在惦记着什么东西，想把命运掌握在自己的手中。这是我的一个弱点：总是想着下一步怎么办，够了并不代表足够。
直到发现了星巴克，我终于意识到什么才是攫取心灵和想象力的工作。
杰瑞·鲍德温、戈登·波克、杰夫·席格
初遇星巴克
在美国，咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。星巴克之所以能在人们心中产生共鸣，是因为它继承了传统，与遥远的过去发生了联系。
年一次工作时，我无意间注意到一个奇怪的现象：一个西雅图的小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。调查之后，我才发现只有四家店铺的星巴克咖啡、茶和香料专卖店，订购的咖啡研磨机数量竟然超过了梅西百货公司。
为什么国内其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机，而星巴克却用这种咖啡机呢？我决定去那儿实地考察。
我在一个晴朗的春日到达星巴克旗舰店。这是一个朴实无华，但个性十足的地方。推门的一瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆。在另一边墙上，陈列着红、*、蓝三种颜色的咖啡机。
当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。
在这里，我尝到了新鲜煮制的咖啡，感觉像是发现了新大陆。相比之下，以前喝咖啡好像是在灌咖啡水。于是我向他们询问关于这个公司、关于来自世界各地的咖啡豆、关于各种不同的烘焙工艺的诸多问题。
我还见到了这家公司的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克，杰瑞负责星巴克的运作，戈登则是一部分时间花在星巴克，其余时间花在广告和商店设计上。
我完全被迷住了。在我面前是一种全新的文化形态，有很多东西可学，有许多空间可以开拓。
咖啡与事业
星巴克的创办者们和所有的生意人都迥然不同。杰瑞的专业是文学，曾当过英语教师；戈登曾是个作家；他们的第三个合伙人杰夫·西格，教过历史，他在年卖出了公司股份，也是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子。
他们创办星巴克只有一个理由：他们喜欢咖啡，还有茶，想要西雅图有最好的咖啡。
星巴克的精神之父是阿尔弗雷德·毕特，一个向美国人推介了烘焙黑咖啡的荷兰人。20世纪50年代，阿尔弗雷德·毕特开始往美国进口阿拉比卡咖啡豆，当时很少有美国人听说过这玩意儿。年，他在伯克利的维尔斯街上开了一家小型咖啡店，取名“毕特咖啡与茶”，杰瑞和戈登是最初的皈依者。
年8月，戈登和杰瑞突然意识到应该在西雅图开一家属于自己的咖啡馆。参与进来的还有戈登隔壁的室友杰夫，也是茶爱好者。他们每人投资了美元，另外又向银行贷款美元。
接下来便是商议新店的名称，合伙人都建议这个店名要有某种西北部特色。他们查了雷尼尔山矿工村的名字，查到“星波”一词。在头脑风暴会议上，这个词一来二去就成了星巴克。作为文学爱好者，杰瑞还把它跟《白鲸》拉扯到一起：这个星巴克，就是“皮廓德号”那条船的第一个小伙伴，那人名字就叫星巴克。这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。
星巴克的标识灵感来源于一幅16世纪的斯堪的纳维亚木刻画：12条尾巴的美人鱼——塞壬，被星巴克最初的名字——星巴克咖啡、茶、香料——围绕起来。最初的塞壬头像是一个袒裸胸部的具有鲁本斯风格的女人像，象征咖啡本身对人的诱惑。
年4月，星巴克在西雅图悄无声息地开了第一家店，店面设计成传统的航海风格，好像有几十年历史似的。
年年末，他们又开了第二家店，靠近华盛顿大学校区。渐渐地，他们在湾区一带培养了一批对好咖啡有了品位的忠实客户。
对星巴克的创办者来说，优质就是一切。
从一开始，星巴克就别出心裁地进行重烘焙加工。杰瑞和戈登对毕特的烘焙风格佩服的不得了，他们对此有相似的态度，称之为“正规都市烘焙法”。杰瑞曾解释道，把正规都市烘焙的咖啡和你在超市买的罐装标准杯咖啡比较，就好像是拿健力士啤酒和百威啤酒作比较。大多数美国人喝的是百威这种淡啤酒，但一旦你爱上了口味浓烈的像健力士一样的黑啤，就很难再回头喝淡啤酒了。
虽然杰瑞没有谈市场营销计划，我还是能意识到他有一套我从未领教过的商业哲学。首先，每个公司必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且还有创办者们陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。这就使产品超凡脱俗而且货真价实。其次，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西，那就给他们带来了全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度。
星巴克的创办者们明白销售的基本准则：要使顾客对某样东西感兴趣，就应该赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。我们可以创新，可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克的优质咖啡，以及其新鲜烘焙原粒咖啡豆的原则不变,这是我们的精神遗产。
在第二天返回纽约5小时的飞行中，我片刻不停地在想星巴克。如果我能使星巴克比现在更好，会是什么感觉？机会似乎就像我脚下的大地一样无限宽广。
这就是我与星巴克相遇的故事，从那以后，我和星巴克都变了。
抓住机遇
我花了一年时间才使杰瑞·鲍德温雇用我。其实，当时我还没有那么大的魄力想当大企业家，对星巴克着迷，只是觉得这是一个我能够使之壮大起来的公司。如果能在这样一个大有前途的公司里占点小股份，我情愿削减自己的薪水，以前所未有的热忱投入到这项工作中去。
年春天，杰瑞和戈登邀请我去旧金山会见他们沉默寡言的合伙人斯蒂夫·多诺万。
“你们有一颗真正的珠宝。”我说，我告诉他们我怎么用星巴克咖啡招待在纽约的朋友，他们又是怎么被这种黑色的丰富口味所迷倒的。
“星巴克也许会做得很大。”我说,“可能会超越西北地区，发展到西海岸一带，成为全国性的公司，会有几十家，甚至几百家门店。星巴克也许会成为优质咖啡的代名词——这个名牌就是世界级水平的保证”。
24小时后，我回到在纽约的办公室，听到的却是他们决定不雇用我的坏消息。
问题的症结是这样的：他们担心雇了我以后，星巴克就不朝原来的方向走了，担心我做事的风格会摧毁公司现有的文化。
我聚起所有对星巴克的热情与信心，鼓起勇气重新向杰瑞表明我的态度。告诉他，在市场营销方面，我是一个不可多得的人才，我曾在更大的商场中周旋，在我们商定的范围内不管什么样的扩张战略我都能做成。
一个全新的世界在我面前打开了，就像是《绿野仙踪》里的场景那样，黑色与白色全部变成了彩色——他们答应重新商议并雇用了我。
浸入咖啡文化
要使人品味生活的浪漫，没有比意大利更好的地方了，这是我发现灵感和见解之处，这种灵感和见解推动了我自己的生活和星巴克的发展——从安谧的西雅图的门店发展为一个全美知名品牌。
这个灵感是在年的春天出现的，当时我已经在星巴克工作了一年，被派去意大利参观一个国际性的家居用品展。
意大利人在享受日常生活的愉悦方面无人可及。在对待零售细节上，他们有一种心存敬意的固执。在这里，咖啡吧不是餐馆，它是家庭前厅的一个延续。每天早上，人们都会聚到自己最喜欢的咖啡吧里，在那儿享用以传统方式制作的咖啡。
在美国人眼里，站在柜台后面的人只是一个说不上拥有什么技艺的劳作者；但在意大利，他是能制作出一杯完美咖啡的艺术家。
我心里产生了创新性的念头：星巴克错失的正是这一点，这是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起，他们在这儿也可以磨咖啡豆、蒸煮咖啡。人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一个方面。
显然，星巴克向顾客出售的只是优质的咖啡豆，却并没有提供一杯可让人品尝的咖啡。
一天早上，我坐上火车去了维罗纳，学着当地人的样子要了一杯拿铁，这是我第一次喝这种咖啡。这种蒸出来的牛奶是咖啡的最佳伴侣，把浓缩咖啡和蒸出来的牛奶调和在一起，而不是像通常那样加糖。这太完美了。我估计在美国没人知道还可以这样喝咖啡。
那天，我感受到了一种难以言表的浪漫情怀。意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，这感觉是对的。
我带着这种感觉回到了西雅图，向我周围那些人灌输这些想法，我们要把意大利的咖啡精神在美国重新彰显出来。
毕特咖啡与茶创始店
幸运源于规划
星巴克的历史上有着某些不曾预计的转折和变化，但最奇特的是接下来的一步，年，星巴克买下“毕特咖啡与茶”。为了收购企业，星巴克陷入了债务危机，公司背上了沉重的举债经营的包袱，没有钱来发展和创新。
收购这年的大部分时间里，星巴克的经理们都忙着在西雅图和旧金山之间飞来飞去，我也一样。
一些星巴克的雇员感到被忽视了，有1/4的雇员没有得到奖金。但当时杰瑞的心思不在这儿，根本未予答复。以至于后来工厂方面愤怒的雇员们发了请愿书，导致工会直接介入。
这次事件给了我一个重要教训：没有什么贵重的商品能比得上公司雇员间的信任和信心。一旦人们觉得管理层奖赏机制不公正，他们就会产生疏离的感觉。一旦他们不信任管理层，公司的前途就会受到危害。
我学到的另一个教训是：举债创办公司并非最佳方式。对于企业经营者来说，维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东，他自己的份额哪怕在50%以下也没关系。
离开星巴克
作为老板，如果你对新想法充耳不闻，就可能错失许多大好机遇。
从意大利回来后，我说服杰瑞在星巴克供应浓缩咖啡花费了我一年工夫。第6家店开张时，杰瑞同意尝试开一家浓缩咖啡吧，在西雅图市中心“独立日与春天”的角上，于年4月开张。我们没有筹划开业前的任何广告营销，甚至都没打出“现在供应浓缩咖啡”的告示牌。
7点整，从开门的那一刻起我就非常清楚：星巴克已经进入了另外一个领域，不可能再走回头路了。
到打烊时，大约有名顾客进过这道门——远远高于星巴克最好的门店名的平均数。更重要的是，我分明感觉出曾在意大利感受过的人与人之间那种温情。两个月内，门店里日客流量超过人。
这正是我追求的效果。我想当然地认为“独立日与春天”的人气会克服债务危机带来的影响，杰瑞会像我一样看到星巴克发展到一个新高度的生动景象。
但我的梦想又一次破灭了。
对杰瑞来说，浓缩咖啡是对销售阿拉比卡优质咖啡豆事业核心价值观的扭曲，他不想看到顾客来星巴克只是很快地喝上一杯咖啡就走人。
对我来说，浓缩咖啡是咖啡体验的灵*和精神。咖啡店的意义不仅在于教顾客如何懂得优质咖啡，而且在于教顾客如何享用咖啡。
在我们整个合作期间内，杰瑞和我从来没有争吵过，但彼此都意识到我们之间因为这件事已经搞僵了，我们的分歧并不仅仅在于企业的某种不合常规的新做法，而且是针对一种潜在的大转变的不同思路。
我逐渐意识到自己该做什么事了。如果我不抓住这个机会，不走出这个安乐窝，如果我把太多的时间花在内耗上，余生我都会不停地追问自己：如果我做了会怎么样？为什么我没去做？这是我的机会，哪怕做不好，我也得尝试一下。
我下决心离开星巴克去创立自己的公司，我要重新创造如同意大利那般充满温情与艺术感的气氛。
还好杰瑞和戈登都支持我的想法，他们让我保留自己的工作，直到年下半年我的办公室完全弄好后，我才搬了出去。
这就是我在年做的事，如果我不这么做，星巴克就不会是今天的样子。
星巴克
下一期：我们将从“天天咖啡馆”、“并购星巴克”、“重返大家庭”这三个方面来讲述舒尔茨以新的身份回归星巴克的历程。
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