北京什么医院白癜风最好 https://disease.39.net/yldt/bjzkbdfyy/星巴克是全球领先的咖啡零售商,在霍华德·舒尔茨的成功经营下成为目前世界上最大的咖啡连锁店。对星巴克来说，中国目前已成为其发展速度最快、最大的海外市场。
谈及速溶咖啡人们可能会想到雀巢、麦斯威尔等咖啡饮品，但若论起现磨咖啡便少不了星巴克，可见它的品牌形象早就已经深入人心。而随着中国市场的消费升级和咖啡行业的爆发，使瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡市场快速崛起。
中国的咖啡市场潜力巨大，资本大多聚集在互联网咖啡和咖啡设备服务商两大方面。运用互联网技术从消费方式、消费者体验、市场份额等多个层面对传统咖啡店造成了冲击，说明消费者的偏好已经不局限于线下的零售模式，而更注重体验和线上模式。
一、背景
星巴克在中国的发展状况较好，尤其是在北京、上海这样一线城市早已是众多白领、学生及商旅人士脑海中“根深蒂固”的咖啡首选。但同时也面临着体验营销淡化、中国本土化品牌涌现等问题。
在这种巨大的冲击下，北京星巴克能否及时调整营销策略，补齐信息技术短板，优化服务水平，在中国首都这个激烈的竞争市场中始终立于不败之地？为此，基于服务营销、顾客价值理论、消费者行为理论，并吸纳有关零售业管理模式的相关内容及分析工具，深入分析和探究北京星巴克咖啡有限公司的营销策略。
通过分析咖啡的营销管理、北京星巴克咖啡有限公司的发展历程，在以客观、有效的方式确保收集数据能反映北京地区星巴克咖啡销售的实际情况。同时，全面了解其主要竞争对手，在对比中查找存在的不足和问题的解决方向。从而对该公司宏观、微观营销环境有一个清晰的脉络，为咖啡公司营销方式的优化提供参考意见。
二、北京星巴克咖啡有限公司营销环境
1.北京星巴克咖啡有限公司简介
北京星巴克咖啡有限公司（曾用名：北京美大星巴克咖啡有限公司）是北京市专业的服务提供商。公司注册于年12月30日，属于有限责任公司(台港澳法人独资)，法定代表人：蔡德粦，注册资本万元美元。
经营范围包括：餐饮服务；出版物零售；销售带有星巴克标志的纪念品；会议服务；礼仪服务；市场营销策划等。北京星巴克和星巴克国际签署了授权协议，核心内容为特许经营协议、商标使用协议、商品采购协议，成为中国北方区独家特许经营商。
年1月，星巴克华北市场的第一家星巴克门店开业，设在北京的CBD——国贸中心。从此，本地顾客也能品尝到享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点，购买到咖啡制作相关的器具和商品。
成立至今，北京已有星巴克门店将近家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。随后，又在北京其他地方陆续开店，后来又在天津、大连等城市有条不紊开始经营。
星巴克始终秉承“激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区”的公司使命，致力于在中国成为一家与众不同的公司。对产品质量和服务质量精益求精，重视产品和服务的个性化。例如，星巴克在北京开设了风格鲜明的旗舰店。
此外，星巴克中国分别与腾讯、阿里巴巴达成战略合作，为顾客带来数字时代的全新零售体验，从而实现线上线下无缝对接。社交方面，年，星巴克推出“用星说”，鼓励每一个人，在每一刻，都能以一个简单的小行动，对在乎的人用心说出自己的心意。
2.政治法律环境
中国于年加入WTO（世界贸易组织），有力促进了进出口贸易。
国内日益健全的行业法律法规对行业的发展提供了法律保障。国内法律法规的完善给星巴克也带来了机遇，年以后中国在法律法规上放宽了对外资零售业直营的管制。
中国政府减少对经济的行政干预，有利于外企在中国的发展空间，享受更好的营商环境，深化放管服改革也提供了有利条件。随着中国经济实力的不断攀升，中美之间也会有局部的冲突和贸易摩擦，但是大国之间的合作所带来的利益是非常举足轻重的，中美之间有着广阔的合作前景。
3.社会文化环境
从社会层面来看，中国历史悠久，文化深厚，儒学影响力较大，从而更加看重和谐。星巴克的经营理念也强调人与人的关系，而中西文化的不断交融也为其在中国市场的发展提供了必要的社会条件。
近年来，中国政府在教育事业的投入加大，人口科学文化素质明显提高。尤其在首都北京，汇集了大批受过高等教育的人群，这些高素质的人群视野开放，追求高品质消费。
同时，改革开放以来开放程度日益加深。另外，数据推算，在“海归”和经常出境旅行的人士以及国内高端咖啡馆不断涌现的推动下，中国咖啡的消费量将以每年15-20%的幅度持续增长。
此外，星巴克对环保事业做出了新的尝试，将门店的吸管改为可降解材质的吸管。顺应了我国“创新、协调、绿色、开放、共享”的新的发展理念。
三、北京星巴克咖啡有限公司存在的问题与营销策略
星巴克的产品既包括实物产品，同时也包括看不到的产品。实物产品包含能够看得见、摸得着的饮品、食物、纪念品、杯子等，看不到的产品则是引以为傲的“咖啡体验”。
1.打造“星巴克式烘焙”的嗅觉和味觉体验
全世界的星巴克饮料和咖啡豆、以及部分一般商品是大体一致的，而烘焙糕点存在地方差异。星巴克的咖啡产品种类多样，分为不同的推荐系列：星冰乐系列、星级咖啡师推荐系列、茶瓦纳、手工调制浓缩咖啡系列。
为了满足消费者的味蕾，除了可添加意式浓缩咖啡外，还提供有偿添加糖浆、可可碎、奶油等小料服务，精心定制每杯咖啡。在此之外，每个季节都会推出一系列限时特色饮品。
作为咖啡口感成败关键的原料就是——咖啡豆，星巴克用专有的方式来烘焙，以提供不同于罐装咖啡和即溶咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者味觉。它的生豆采购体系非常专业，品质非常好（相较于大多数连锁咖啡馆与速溶咖啡店），会依据咖啡生豆本身的水含量与密度以及其自身特点选择不同的烘焙方式。
不论是从哪个地区采购的咖啡生豆最终都要烘焙成同一个样子和深度，实际操作要求很高。这个协作的技术只有星巴克相关内部技术人员能掌握，以此保证品质稳定性和统一性。
2.突出中西方融合的产品设计
在其产品的设计上融入中国传统元素。比如，结合了粽子外形与西式糕点推出“星冰粽”，更好地迎合年轻一代的消费者。中秋节前，还以月饼为原型，改变传统的外皮和内馅，推出“新五仁月饼”，并推出中秋限定星杯，体现了“玉兔”元素。
3.突出“星巴克系列”的产品类型
在市场潮流迅速变化的转型期，星巴克也不满足于只安静地做咖啡馆，而是通过转型吸引更多消费者。增加了以下几类食品：一是沙拉、三明治。二是零食。三是茶和有机果汁。四是提供独立包装的咖啡豆。
4.定价策略
选择定价目标从成立伊始，它便制订了以产品质量为核心的企业目标。
现阶段，星巴克在市场占有与销售量方面也树立了一定的预期目标。
由于其较为独特的营销文化，定价目标在更大程度上体现在心理方面。
所以，在定价时，一定会建立在一种持续性高利润的追求上。
估计经营成本首先是产品的运输成本与贸易成本。这一点相对比较容易控制，因为进货渠道相对稳定。其次是房屋租赁成本与劳动力成本，尤其是房租相当高的首都租房费用比重越来越大。
5.渠道策略
在拓展渠道方式上，星巴克总公司一直延续直营的方式。星巴克直营模式星巴克拒绝加盟，而在进入中国初期，因为法律限制，只能采取授予国内企业代理权同时占据一定股份的做法。直营模式的优点在于保证咖啡品质、人员素质以及企业文化的一贯性。
门店选址策略星巴克善于选择有潜力的商圈，它也打破了某种商业常规，即在一定区域内不能重复开店。它会根据实际情况选择在一个地区内集中开设多家门店，既方便顾客，又能配合其扩大战略，挤压对手竞争空间。
结语
策略星巴克咖啡始终秉承着为消费者提供轻松、休闲的介于家和办公室之间的“第三空间”这一原则。在整个服务过程中也体现着这种理念。
消费者从站在门口被咖啡店的装潢吸引走进店内，到完成消费主要经历以下过程:走到点餐区域查看菜单，或由收银员推荐咖啡，然后会在选定的咖啡杯上用马克笔标上记号和消费者的姓氏，再将此杯列入咖啡杯队列中，由咖啡师根据订单标识制作咖啡。
完成制作并将咖啡递送到消费者手中，并偶尔会邀请消费者免费品尝新产品，然后会微笑向顾客道别。在这个服务过程中，也体现了诸多营销策略。比如，星巴克点单时排队规则与麦当劳、肯德基等快餐店不同，是横着排队，这种方式在国内的餐饮店也比较少见。
这一策略是根据顾客动线这一理论基础所制定出来的，客流量、进店率、通过率、停留率、购买率这几个关键指标都影响商家营业额。星巴克是重体验服务的产品，为消费者营造慢节奏的环境，而横向排队可有效增加顾客在柜台的停留时间，增加购买率，并能减轻等待点单的焦虑，同时也能增加消费者沟通交流的机会，符合其社交属性。
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