星巴克终于有一了一次非负面的消息出现。
1月19日，在被饿了么「买断」配送服务三年之后，星巴克出现在了美团外卖的商家列表里。
半月内两次负面上热搜，星巴克怎么了？
就在一个月前，有记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查时发现：过期食材被做成多款畅销饮品继续出售；主管向店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架。
号称“以行业最高标准为基础，制定并严格执行食品安全金标准”的世界第一大咖啡连锁品牌，这次无疑是打了自己的脸。并且从报道来看，这次显然不是个例，而是内部默认的“潜规则”。
报道发出后，无锡市食品监管部门行动迅速，责成2家涉事门店停业整改，同时对全市其他82家星巴克门店开展排查，发现从业人员未戴工作帽、加工区物品摆放凌乱、消毒记录不全等15处问题。监管方立即对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈。
一波未平，才下热搜没几天的星巴克又因欠租被强制执行万元，再次登上热搜…
不到半个月的时间里，连续两次因负面新闻登上热搜，星巴克的问题，或许已不是简单的“管理疏忽”可以一笔带过的了。
23年开店多家，不守规矩可真不行！
在过去，提到咖啡，或许不少人心中首先想到的就是星巴克，说它是咖啡的代名词也毫不为过。因此，在国内，消费者对星巴克有着另外一个亲切的称呼“星爸爸”。
成立于年的星巴克，目前在全球82个市场拥有超过家门店。年，星巴克进入中国时，我国的咖啡文化远没有如今这么浓厚。不得不说，星巴克很有远见。
年，中国人平均每年消费咖啡6.2杯，彼时的美国人均消费咖啡杯数为.9，而邻国日本为。年，还有84%的中国人喝的是速溶咖啡。
尽管中国咖啡消费市场仍未发挥出潜力，咖啡的教育也未能渗透到各个阶层的每个人，但从进入中国的第一天起，星巴克的定价就保持在20元人民币上下。在当时平均房价元/平米的北京，花20元喝一杯咖啡，这样高的定价也在某种程度上直接影响了消费者的消费欲望，同时促成了星巴克中国品牌形象的建立。高端、新鲜、有风格，一系列的关键词圈起一批高阶层的消费者。在对国人进行由高处蔓延的咖啡教育之时，星巴克也引领了中国的“咖啡美学”和“经济发展风向标”。21世纪经济研究院就曾指出：从一个地区星巴克的门店分布和数量可以衡量其经济发展水平和活跃程度。
年，星巴克公司曾公布了一个计划：未来5年以每年家新门店的速度继续扩张，5年之后星巴克在中国市场的门店数量将扩张至家。年上半年，星巴克在中国的门店数量达到家，剩余家的目标意味着剩下四年半的时间里，中国每天至少要开出1.33家新的星巴克门店。
而值得一提的是，星巴克在中国的第家店，于年4月23日在青岛开业。尽管山东拥有的星巴克数量远不及北京、上海，甚至比不过江浙地区的个别城市。
作为最早进入中国的咖啡品牌，星巴克这样的成绩背后离不开它自身的品牌价值，同时也是星巴克在中国市场本土化的自我改变与积极融入的价值，如今，中国已经是星巴克的第二大市场，也是星巴克门店增长最快的市场。
截至年10月3日，星巴克在中国市场共开设了家门店，系星巴克海外市场中开设门店最多的地区。中国市场也为星巴克带来了不菲的收入。有一份关于“中国最受尊敬的消费品牌”调查显示，有二分之一的消费者喜欢星巴克。如此看来，被人们寄予厚望的星巴克在触碰法律红线、挑战公众忍耐度之后，结果必然是让人错愕，难以接受。
前有压力后有挑战，“咖啡教父”身陷窘境
星巴克连续的“翻车”事件让我们不禁去想：表面的问题是否只是冰山一角？这些年看似顺风顺水的背后是否积弊已久？
至少，茶饮市场激烈的竞争和厮杀可见端倪。
且不说近两年疫情带来的实体经济生存困境，星巴克在压力之下也收紧了门店扩张的趋势。在中国市场“独领风骚”的几十年间，星巴克也曾受到太平洋咖啡、麦咖啡、Costa等其它咖啡品牌带来的竞争压力，但其稳固的市场地位却未能被撼动，直到年瑞幸咖啡的横空出世。
瑞幸以星巴克从未见过的“互联网打法”快速地成长为国内咖啡市场的佼佼者。铺天盖地的广告营销，打破消费者认知的折扣，还有更高效的线上点单模式带来的高客流量，让以门店服务体验为优势的老牌咖啡星巴克感受到了巨大的威胁。年，星巴克上线“饿了么”推出“专星送”，年又上线“啡快”服务，“在线点，到店取”成为星巴克为适应数字化时代推广的模式。
短暂的辉煌过后，敢于“大佬”叫嚣的瑞幸如今也几乎是一夜之间销声匿迹。去年4月，瑞幸因“财务造假”陷入风波，这场与星巴克还没诞生胜者的拉锯草草收场。然而，对于星巴克而言，挑战依旧持续。
如果说20多年前，星巴克刚进中国时，面对的是一张白纸似的国内茶饮市场。那么现在，这张纸已经快被各种品牌填满。新式茶饮在近几年全面爆发，同样主打空间体验的喜茶和奈雪在朋友圈的曝光率渐渐提高，更多小众精品咖啡品牌获得资本青睐。除此之外，在中国咖啡市场跨界跻身的身影也越来越多，比如，盒马推出自营品牌盒马咖啡，老字号同仁堂跨界咖啡馆，此外还有优衣库咖啡馆、邮局咖啡、Today咖啡等。这或许也是星巴克在中国市场存在感越来越低的原因。饮品市场群雄逐鹿，未来，星巴克还能够雄踞中国市场吗？
或许，这次登上热搜带来的舆论哗然已经有所预示。
咖啡需求降低？转型之路需要提速！
笔者在济南几家咖啡店以及部分便利店的咖啡售卖区走访调查时了解到，新咖啡市场给星巴克带来的冲击不容小觑。
在济南各大商圈游走，总能发现网红奶茶店门前排起的长龙，不管烈日暴晒或是天寒地冻，总有人愿意花上1个小时去等待一杯能捧在手心里融融暖意。而随机采访的几位消费者表示，听说了最近星巴克出现的篡改食材日期的事情后，起码短期内不会选择去星巴克消费。市民刘小姐说“现在可选择的咖啡品牌很多，而且工作和生活节奏这么快，很少有时间去星巴克店内点一杯咖啡坐一天了。”可见，消费者的“恩宠”，并不是永远的“护身符”。也难怪一向主打靠环境和服务给顾客最优体验的星巴克，逐渐向线上转型。
星巴克的转型，不得不让人思考：在越来越拥挤的饮品赛道上，各品牌该如何建立自己的护城河从而立于不败之地呢？
首先，从瑞幸的挫败经验来看，靠超低“折扣”吸引到的顾客难以长期留存。标价30+的瑞幸咖啡往往会同时推出大量折扣券，导致消费者在购买瑞幸咖啡之前已经建立起先抢券的习惯。曾有网友戏谑地评论瑞幸咖啡：“3.8折是我的上限。”那么，不愿高价购买咖啡的中国消费者，是否“差钱”？答案是否定的。
有数据显示，我国软饮料行业零售额由年的亿元增长至年的亿元，预计年将达到亿元。年，饮料销售在流通渠道的占比达92%。
这一点，在济南各大商圈不难看出。能够不分寒暑、无论早晚永远排着长队的门店一定不是国际奢侈品大牌，而是现做茶饮。而往往一杯知名奶茶店的当红饮品，价格可以与一杯星巴克咖啡一较高下。即便没有舒适的店内体验，奶茶的拥趸者也依然趋之若鹜。可见，在以年轻人为主流的饮品消费市场，环境和服务带来的享受已经不是第一诉求。
此外，对于星巴克来说，如果一家门店频繁出现过期食材，那可能很大程度上表明客流量远不及食材的供应量。或者，在不同季节，对食材的消耗不一样，需要动态调整。有些食材总是被剩下，可能需要考虑更换小包装。同时，还有些流程可以用机器取代。对于这些信息，一线员工很清楚，在供应数据里也应当有体现。以此为基础调整优化有关流程、管理和供应等，也许能减少食材过期，节约资源。
总之，食材过剩、店租压力大、线上寻合作……一系列的消息可能都在告诉星巴克：转型迫在眉睫。
来源：大众日报观澜
