编辑导语：新消费浪潮的掀起让更多的品牌为人熟知，品牌商家们也纷纷拿出各种举措，试图抢占用户注意力，这其中，不乏供应链端、产品端、营销端方面的举措。那么，哪些创新方式是有效的？我们又可以如何看待这个新消费社会呢？
2年前我定下了#3年通读本经典营销书籍#的flag，这个flag现在还没倒，但我现在的读书范围已经不局限在营销了。
中国的互联网发展是走在世界前面的，很多营销书都是国外翻译过来的，然后中国这几年的市场情况变化太快了，书上的方法论都过时了。最新的方法论需要自己总结。
当下学习营销最好的方法是研究各种案例，而不是读书。书只要读几本最经典的就行，基本上就把营销框架都讲完了。而身边的案例都是一手资料，这比读所有的营销理论书籍更有启发。
最近我大概看完了这个消费品牌的公关文案，品牌故事，营销策略。感觉没看到新，只看到一片营销内卷。很多品牌都没有创造新的价值或产品革新，全靠营销。
（天猫上年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌，分别是食品、酒水饮料、美妆、家居赛道）
当然也有一些品牌做的很好，从产品创新、营销、品牌、线下铺货，各个方面都升维度的创造性，很值得学习。
一、新消费品的3种创新模型及分级
如果把新消费品，在上创造出的价值提炼出来的话，可以概括为以下3个层面：
供应链端：运用新技术/反应速度快；产品端：开创功能/设计/审美/场景；营销/渠道端：媒介平台/电商平台/线下铺货。
这3个层面，大部分的新消费品牌通常只做到了一个层面，或者1.5个层面，真正意义上能做到3个层面都创新的很少。看了这么多新消费品牌后，我就根据这三个创新维度把世面上的新消费品牌做了一个创新分层。
其中营销和渠道是每一层都具备的必选项，各消费品之间的主要区别在于产品和供应链的创新程度。
1.第一层，在供应链，产品，流量与内容端都有很好的创新
比如三顿半咖啡：供应链端价值具体表现为：
①运用新技术：冷冻干燥法
将咖啡液在极低的温度下冷冻，然后让凝结成冰的水分迅速升华成气体，从而提取咖啡里的物质。相比于传统的高温喷淋技术，可以保留更多咖啡风味。三顿半宣称采取的是独创的“超级萃”技术，打造速溶咖啡里的精品。
②反应速度快
研发至上架周期速度，以及供应链中间环节的速度都更快了。
而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。
比如新消费品经常有各种联名款，3个月就有一个。如果不是供应链能力强，如何做到反应这么快。
1）产品端
原创冷水即溶咖啡粉；包装创新：独特的胶囊设计，并打造盒子回收的玩法，强化产品IP形象。场景创新：高质量的图片加上有意识的官方指导，引发了消费者的大量模仿和再创造，据说产生了数百种咖啡的喝法，生成了大量的UGC内容。
2）营销端
三顿半的营销体系也非常科学系统。
①产品研发阶段，找大量消费者提意见
和下厨房等美食机构和美食大V合作，让他们做样本产品的体验和测试。
在展会上通过试饮，收集反馈。
在年的上海春季展会上，三顿半做了0份的试饮，收到0多份调查问问卷。
②打造产品的KOC，放大口碑效应
对新创品牌来说，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。
三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的UGC内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通。
③用户粘性打造：返航计划
品牌与特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”。用空罐兑换周边，打造社交货币。
2.第二层，做到了产品创新
这个层面的产品，没有像在供应链端运用新技术首创某个品类，但在现有品类里，提出了差异化的玩法或者升级。
比如做到了提升质感：拉面说，从传统的泡面到在家能吃一碗体面的拉面，打造“家中拉面馆”。做到了场景创新：认养一头牛，自建牧场，推出“认养”奶牛的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感。
3.第三层，只是在做流量内容
流量与内容这其实是任何线上营销的基本功，不仅是新消费品。所以这个级别的新消费品，其实就是蹭热度，拿了一个产品概念，换个品牌名字，然后：
先弄个2万篇小红书；再弄个抖音快手；再弄0个B站；再在知乎铺0篇问答；而后搞定薇娅，李佳琦等头部网红，顺势搞抖音中腰部主播。
新消费品的雏形就有了。比如李子柒品牌，就是纯流量型玩法。没有任何创新或者提升，品类也都是现有的热门（螺蛳粉、酸辣粉、蛋黄酥），重新换了个包装而已。凭借自身的流量，再联合其他流量IP做做联名倒到流量。
品牌们对外宣讲的故事也都是批量炮制。做饮料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元气森林气泡水，现在是各种低度酒；做食品的，就养生减脂、方便速食，就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了；做彩妆的，只要跟国潮扯上关系，瞬间好像就“高端”起来了，以至于炸串都包装成了国潮风。
二、资本打造新消费品的逻辑
OK，以上就是新消费品的A面逻辑：创新壁垒，打磨产品，真需求伪需求，营销ROI……都是拿到台面上来讲的故事。
但道理是道理，实操是实操。这个世界真正的运转逻辑，有时候并不是台面上的规则，而是B面“你懂得”规则。
很多消费品，并不是这样的操作思路或者初心。他们并不是奔着打磨百年品牌基业长青去的，开局就是拿了资本快速扩张走量，全面复制现有打法，即使是亏钱，但只要做高和刷高流水，就能上市或者卖掉，很快就能套现。
所以现在说新消费品充满了泡沫。
资本式的B面逻辑：
资本为了造风，用钱砸赛道→创业者拿去做产品、造概念→抖音快手小红书b站的博主和平台拿了广告费帮宣传→消费者看了宣传，买到了更新更潮更做自己的“精致生活”。
创业者和投资人在这个游戏中，赚的不是利润分红的钱，而是市值上升的钱。
今年快手作为直播公司即将上市的时候，很多跟直播相关的概念股以及暗盘交易就大涨%。
资本抢占赛道的方式一直如此，百团大战、打车、共享单车，风口必然伴随泡沫。
泡沫其实是市场情绪的反应，泡沫越大说明赛道
